今年10月1日，位于北京市望京区凯德MALL负一层的京东七鲜超市正式开业。这家接手华联旧址的门店，面积虽不大，却占据着商场的黄金客流位置。作为京东布局线下零售的重要一环，七鲜超市被视为观察京东整体零售战略的绝佳窗口。

自有品牌占比提升

踏入望京店，最强烈的感受是七鲜自有品牌无处不在。从生鲜、熟食、烘焙到刚需品类如大米、鸡蛋、牛奶，甚至调味品、白酒、纯净水和休闲零食，每个品类都至少有1-3款自有品牌商品供消费者选择。

深度洞察，精准切入消费者的个性化需求，同时善用“老字号+新消费”的跨界创新模式成为七鲜爆款打造的方法论。在七鲜的团队中，甚至引入00后采销参与研发决策，确保产品能真正吸引年轻消费者。

以生鲜为例，七鲜自有品牌有机蔬菜在过去一个季度成交额同比激增123%，其中有机胡萝卜、有机绿豆芽、有机番茄等销量都位居前列。

同时，各式联名款也成为消费者选择及复购的重要原因，今年夏天，七鲜与老字号品牌“龙虎”合作开发的风油精爆浆软糖，凭借其独特的清凉口感和趣味概念，迅速成为年轻消费者追捧的"网红零食"，上市次月销售环比增长超100%，多月持续霸榜七鲜糖果品类第一。

据媒体报道，七鲜自有品牌商品数量已超过600款，覆盖全品类，成为其业务增长的核心引擎。今年以来，七鲜自有品牌商品成交额同比增长445%，过去的九月，平均每两笔七鲜订单中就有一单含自有品牌商品。

生鲜+熟食主打高性价比和场景解决方案

生鲜区最能体现七鲜的价格策略。几乎每个品类陈列柜前，都能看到醒目的黄色“击穿底价”价格牌：山东栖霞红富士苹果4粒约950g，售价13.8元；冰鲜猪五花肉片200g卖6.99元一盒。

线下价格甚至比线上更具优势。探店当天，门店有几款商品实行“买一送一”促销活动。不同于传统商超处理尾货或是临期商品的降价促销，这些单品更多承载的是线下引流作用。如福建琯溪蜜柚单粒1.2Kg，买一赠一后两只9.8元，单粒仅需4.9元，比线上价格便宜一半。

净菜区的场景化展示尤为值得关注。三个冷柜围成一个小岛台，里面陈列着各种配好食材并附赠做法的菜品。

比如“水生四宝”组合，一包净菜中包含主食材莲藕、茭白、菱角、莲子和配料胡萝卜、荷兰豆、新鲜百合8种食材，一个包装盒就是一份菜的量。消费者买回家后先焯水再清炒，即可还原出一道营养美味的家常小炒。

这种简单、便捷的食材解决方案精准瞄准了小家庭需求人群，干净卫生、营养丰富，菜量适中，还不容易造成浪费。

熟食区虽面积不大，但品类覆盖全面，从面食、海鲜、卤味到油炸类商品一应俱全。皮皮虾、酱猪蹄等网红单品外观诱人。

现场制作成为吸引流量的重要手段——熟食区旁的小推车推出冰糖葫芦、糖炒栗子等特色美食，增添了不少烟火气与体验感。

熟食作为吸引客流、提升客单价的重要品类，近两年在各式调改门店中，随处可见其身影。比如永辉、物美、麦德龙等调改门店内，熟食区都是人气最高的一个区域。相比较而言，从笔者的观感来看，京东七鲜的熟食区尚未达到令人惊艳的程度。

被寄予厚望的七鲜烘焙

望京七鲜超市门店内，烘焙区占据了4个岛台和一整列展柜，占比之高足见其受重视程度。

七鲜烘焙以“现烤”概念、健康定位和高性价比为核心特色。产品线布局全面：从面包、吐司、蛋挞、蛋糕等应有尽有。代表性产品中，大米贝果面包以米香与麦香融合、柔韧回弹为特色，价格亲民仅5.9元；丹麦奶酥菠萝外皮酥脆、内馅浓郁；核桃欧包则融合健康粗粮与香脆坚果……

在健康趋势把握上，部分烘焙单品进行了减糖处理，“配料干净”系列产品则承诺无人工添加剂、无转基因成分、无反式脂肪。

创新力是七鲜烘焙的另一杀手锏。七鲜拥有独立的专业烘焙研发团队，在快速响应市场趋势的基础上，持续推出多个爆款单品，如使用真实香蕉果肉与100%动物奶油制作的“银座同款”的日式香蕉蛋糕卷。还有内蒙古奶皮子酸奶蛋糕将传统工艺与创新口味融合。

整体而言，七鲜烘焙的研发思路创新又不失个性化特色。

首次引入七鲜水吧

望京七鲜超市门店首次引入七鲜水吧。从菜单来看，七鲜水吧商品选项与一般现制茶饮门店无异，包含果茶、奶茶以及咖啡等选项，价格集中在12-16元区间。

门店内主打三款应季果茶：满杯多肉莓果冻、多肉桑葚爆柠茶、红枣生姜燕麦牛乳茶。据营业员介绍，水吧里的应季果饮后期会根据季节来进行调整。

整体来看，七鲜水吧菜单上饮品数量为13种，数量不算多。12-16元的价格带处于茶饮行业中游水平。

关于外送业务，营业员表示试营业期间七鲜水吧暂不提供外送服务，消费者只能到现场购买。这在即时零售为核心的七鲜体系中显得颇为特别，也引发了笔者对水吧使用场景的思考——七鲜水吧的位置选在超市入口处，但商场里随处可见的专业茶饮店，在价格与选品并无明显优势的基础上，水吧的竞争力有待市场验证。

小结：京东七鲜望京店的开业折射出京东在面对行业变局时的战略思考与布局逻辑。

首先，即时零售已成为京东不可忽视的第二增长曲线。在传统电商增速放缓的背景下，渗透率持续提升的即时零售市场是必争之地。京东七鲜门店承载的，正是将整体商品力与即时配送能力相结合，构建“万物到家”消费场景的战略任务。门店不再是孤立的销售终端，而是前置仓、体验点和流量入口的集合体。

2025年以来，七鲜超市明显加快了扩张步伐。6月，七鲜超市在京津地区密集落地18家仓店。年底，预计北京的中心店及卫星小店总数将突破100家。在 “1+N”的模式之下，七鲜超市按下了加速键，以一个中心店辐射多个卫星小店/仓店的策略，快速实现了京津冀地区内的区域扩张。

其次，供应链优势是京东布局线下的核心优势。七鲜超市表现突出的自有品牌、高性价比生鲜和“击穿价”商品，均得益于京东深耕多年的数智化社会供应链。通过源头直采、规模化集采和高效的物流网络，在控制成本的前提下，实现“优质不贵”的商品供给。这正是其在线下与传统商超竞争的核心壁垒。

此外，多业态互补进一步强化了京东的线下布局。除七鲜外，京东另一个商超业态——京东折扣超市，已在全国范围内开设6家门店，选址分别位于江苏省宿迁市，河北涿州市、固安县。大店型的折扣超市主攻下沉市场，大店型（门店面积普遍在5000平以上）、多SKU（商品数量超5000款）的模式与七鲜超市在区域分布和业态类型上形成互补。

从这一点上看，已经完成消费者线上心智占领的京东，显然在零售领域有着更大的“野心”。一场以“全渠道”为核心的模式重构正在“悄然”进行。注：图片均由CHINASHOP看零售拍摄。