过去三年里，消费者的人群结构、消费观念和决策方式都发生了巨大的变化。新材料、新工艺、新技术不断涌现，产业链升级让快消品新品研发有了更广阔的创新空间，新营销模式推动下，新消费品牌脱颖而出，给传统品牌带来冲击和更多思考。

如何在快速变化的新形势之下，开辟新赛道、抢占市场先机，实现企业高质量发展？CHINASHOP通过调研走访多家行业头部企业，分析消费行业变化，形成了这份《快消品新品创新及营销合作洞察》。

消费者之变

新生代、中产阶级、银发族

中国连锁经营协会会长裴亮认为：消费者的消费习惯逐渐从“非理性消费”向“理性消费”转变；消费方式由传统向数字化和移动化转变。

具而言，消费者发生了如下三大变化：

1. 新生代消费者更具有行动性，个性化、多元化需求激增

90后和95后正逐渐成为新品的主力买家。他们作为新生代消费者，消费决策更加果断，敢于尝试新鲜事物。

他们通过消费过程寻求认同感，对品牌更加开放、包容，支持国货、国潮。精细化、个性化且能带来多感官刺激的实用产品，能更大程度满足他们的需求。

新生代消费者更追求悦己体验，乐于分享。社交属性贯穿购物全程，在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受社交带来的快乐。

2. 中产阶级继续壮大，高端化消费趋势明显

10万-50万（人民币）中产阶级家庭总人数在中国已达4亿，并仍在持续快速增长。

在疫情期间，中高收入群体依然表现出强劲的购买实力，高端品牌更受青睐。他们几乎在所有快消品类上的支出都不减反增。

3. 老年人口增长，消费需求呈现长周期、高黏性特点。

2035年左右，中国60岁及以上老年人口将突破4亿，进入重度老龄化阶段。这些老龄消费者，有着强大的消费能力和清晰的消费意愿。他们的消费心理和行为，更加超前、年轻化，银发经济无疑会释放更大的市场空间。

快消品新品创新趋势及规律

品类、原材料标签、概念、微创新

新品创新已成为快消品牌步入超车道的最快途径。据调研，传统品牌每年推出10%-30%新品，新消费品牌则高达50%-80%。归纳来看，新品创新趋势呈现如下特点：

1. 品类创新

品类创新是快消品牌十分常见的创新方式之一，在传统品类增长遇到瓶颈时，就需要开创一个新品类。品类创新有开创和分化两种形式，即从0到1开创一个全新品类和从1到N，在大品类下通过组合创新或聚焦分化出更多细分品类。

2. 原材料标签化创新

一项调查结果显示，85%的中国消费者会在购买包装食品时浏览食品配料表。后疫情时代下，清洁、无添加概念的产品更受年轻人喜爱，帮助产品实现标签清洁目标的配料创新在持续开展。

3. 概念性创新

在可持续政策、理念以及低碳风潮的影响下，为提升品牌形象，获取消费者的好感度，快消品牌会进行环保概念的创新。

4. 微创新

快消品牌会通过更换包装设计、针对不同渠道推出不同含量或规格的新品等微创新吸引用户。

新品创新并不是一件易事，相关数据显示，国内外的市场新品成活率分别为3%和5%，但依旧有规律可循。

1. 基于优势资源拓展的创新，成功率最高。2. 内外结合的创新，更容易帮助品牌打入新市场。3. 高品质创新，更易成为爆款。

新品营销发展现状与趋势特征

四大痛点、四大特征

新品的发布对于快消品牌具有战略意义。但营销环境变得愈加复杂。

选择线上还是线下？在调研中发现：传统品牌和新消费品牌在营销渠道的分配上都侧重各自的原生渠道，传统品牌更侧重电商平台、线下广告、电视广告和垂类媒体，同时又对新媒体渠道进行不断尝试；新消费品牌则更侧重社交媒体、视频媒体和自媒体，同时也在对线下营销渠道进行布局。

但新品营销越来越难以出圈，或是在大量曝光后无法实现有效转化。消费者、宣传媒介、品牌发生的变化使传统营销在策略、内容、投放、转化方面问题凸显。

1. 新品营销痛点

痛点一：流量红利增长趋缓，流量制胜法则日渐式微

快消品牌应转变流量思维，精准定位流量特征，加强数据运营管理。

痛点二：内容营销形式多样，盲目跟风见效甚微

快下品牌应建立维系消费者情感的品牌内核形象，构建数据化内容体系，持续通过产品与消费者沟通，传递品牌的真诚。

痛点三：消费者注意力分散，营销合作渠道难以抉择

快消品牌应根据新品受众人群特性多维分析，找到有效沟通渠道，通过数据分析组合合作渠道，精准覆盖目标群体。

痛点四：线下新品铺货难度大，营销数据反馈获取难

零供双方应加强沟通，新品可为零售企业带来新流量，零售企业也可为新品提供精准营销的条件，双方精诚合作互惠互利，共同建立新品营销合作的新模式。

2. 新营销趋势特征

从统揽全局的视角看，新营销的根本目的就是打破传统营销单次、分散的低效模式，构建多维立体、集约高效、可迭代的新型营销体系。

特征一：以消费者为中心，产生共情

在当下物质供给充足的情况下，新的营销理念，更应强调以满足精神需求为中心，探究消费者内心世界，通过内容与消费者产生共鸣，从而促进消费者购物决策。

特征二：标签匹配算法，智能驱动

新营销通过建立品牌、消费者、媒体等多主体多层次的标签体系，形成数智化的“营销大脑”，实现营销传播过程中多维要素的动态适配。

特征三：全网域分发，场景覆盖

新营销突破中心化营销传播结构，立足全网域，实现多触点、多场景的消费者覆盖，以信息找人替代信息等人，满足营销广度与精度的拓展。

特征四：近场转化，实时触发

新营销时代，营销必须实现所见即所得，达到一站式近场转化的效果，从而降低消费者触达成本。

小结

渠道为王一直是快消品牌战略级别的事情，线下渠道依然是快消品的基本盘，占据至少7成比重，与此同时，快消品牌应在渠道探索中不断优化升级，找到与自身产品、渠道、消费者竞争力相匹配的最佳组合。

在当今的市场环境下，单纯依靠品牌力量的时代已经一去不复返。品牌、零售渠道、营销平台，彼此不再是单一、割裂的关系，需要通力合作、相互促进。

新品创新和营销合作创新的方法论呼之欲出：了解消费者，深入洞察客户需求，掌握与之联通的相应渠道，精准抓住属于自己的高价值市场，最终在激烈的市场竞争中，走得更坚定、更长远。

《快消品新品创新及营销合作洞察》中还收录了乐事“每个人的味道 由自己去寻找”、农夫山泉“金虎破框、小程序集虎送福”、宝洁“大数据产品风向标”、每鲜说彩虹思慕雪、德芙0糖黑巧新品上市社媒传播、《有能量 放马来》2021年战马x丰巢等营销案例。

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