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抖音:即时零售新势力

2022-12-06 15:10:19     来源:第三只眼看零售

抖音的业务边界已经拓展至即时零售赛道。

据了解,抖音超市已经在广州、深圳、惠州、东莞四地开放,为消费者提供“次日达”“小时达”两种服务。其中,“次日达”为抖音自营业务,“小时达”由本地商家经营。

此前,有相关媒体报道,物美集团与抖音达成合作,将在北京铺设即时达业务。未来物美或将利用旗下多点Dmall后台处理系统及配送体系,推行直播间即时配送业务。

即时零售的赛道上已经有美团闪购、京东到家、淘鲜达等成熟玩家,想要从中分一杯羹难度并不小。但《第三只眼看零售》认为,抖音在即时零售赛道上的布局值得实体零售企业关注。

具体来看,超过7亿的活跃用户以及日均超过100分钟的用户使用时长,使抖音有了巨大的流量优势。“内容+算法”驱动下,抖音与其他平台在运营逻辑上也存在明显差异。

凭借这两点,在零售赛道,抖音已经是一股不容忽视的新生力量。

抖音电商业务用三年时间实现了GMV超万亿元。在本地生活上,抖音合作门店已经超过100万家,涉及吃喝玩乐、旅游住宿等80多个细分品类,预计全年GMV超过500亿元。

在抖音之前,这些数据很难想象。

近年来,即时零售快速发展。中国连锁经营协会数据显示,2016年到2021年,国内即时零售年均复合增长率达到81%,预计2025年整个市场规模将超过万亿。

行业的高速发展加上抖音在模式上的优势,我们有理由判断,抖音将会成为即时零售赛道上的新势力。

“未来实体商超到家业绩的50%可能会来自抖音。很多零售企业也已经清楚需要做好这一业务。”上海信天翁科技有限公司副总裁孙敏告诉《第三只眼看零售》。 

关注抖音成为超市共识

目前,越来越多的超市开始关注抖音。

无论是沃尔玛、大润发之类的全国连锁企业,还是潍坊百货、巨野佳和超市等区域零售企业,都已经开通了抖音账号,并通过短视频、直播等形式进行营销、卖货。

巨野佳和超市一门店店长周丹告诉《第三只眼看零售》,公司鼓励员工个人通过抖音进行带货。自己所在门店会拍摄抖音、直播的员工已经超过了20人。潍坊百货同样也在公司每个部门选出了2-3人,负责抖音运营。目前看,除了会有公司统一的账号外,超市的多数门店也会有自己的账号。

员工对于运营抖音账号的热情,来自公司层面对抖音的重视。据了解,巨野佳和超市和潍坊百货针对抖音运营给出了相应的激励措施。

潍坊百货总经理周鹏介绍说,对于运营抖音的员工公司会进行加薪。同时还会针对视频质量给出绩效提成。“浏览量超过1万的短视频,每条公司会给150元的奖金。一般做得比较好的员工,一个月拍出5条这样的视频没有太大问题。”他说道。

超市对于抖音的重视源于两个方面。一是,抖音的营销作用。抖音能够触达大量的消费者,同时视频能够更形象地展示产品以及使用场景,能够刺激消费。因此,抖音被超市用作了新品推广、促销活动的宣传,且不少从业者都肯定了抖音在营销上的效果。

“我们的商品推广视频每天都在发,就是希望能够有更多的顾客看到,后续你能够吸引他们进店。”周丹说道。

二是,抖音拉动门店销售的作用。直播电商的模式已经被验证,超市也在通过抖音直播卖货。例如,物美超市每天会在卖场进行6-8小时的直播,直播所售商品则会发往全国各地。单日直播销售额最高突破了千万。

与此同时,还有超市通过抖音小店销售商品与代金券。此前,中百仓储超市的代金券直播活动销售出了18万张代金券,核销近15万张。云南之佳便利店上线抖音当天核销了2600张代金券。

但一个不容忽视的现实是,不少超市表示在抖音上的销售并未达到预期效果,多数企业仍将抖音看作营销工具而非销售平台。目前。企业更愿意用视频号、小程序去卖货,抖音在带货上的作用并未被发挥回来。

周鹏告诉《第三只眼看零售》,抖音对超市的销售很难起到补充作用。原因在于,超市的服务范围局限在门店5公里以内,超过则很难履约。但抖音无法精准锁定周边顾客,视频传播量并不等于销售额。如果扩大门店服务范围甚至做全国业务,企业则需要承担交付成本、库存成本,这种情况下企业很难保证商品具备价格优势。而团购券等到店形式则会出现核销率低等问题。

抖音的特殊性

对于抖音自身来说,即时零售是业务增量所在。对于实体零售企业而言,抖音的这一布局同样也意味着机会。

目前来看,即时零售能够使零售企业规避,当前在抖音运营中面临的无法精准触达周边客群的问题。这也意味着,抖音的营销与商品销售功能将能够结合起来,从而拉动门店销售。

目前抖音已经拥有7亿日活用户,用户日均使用时长超过100分钟,其规模仅次于微信。因此,布局抖音意味着拥有了巨大的流量池。不仅如此,抖音的运营机制,有利于商家最大限度地触达消费者。沃尔玛在抖音的官方账号目前粉丝已经超过90万。

优质内容、热门话题、头部主播、各类达人都能够大幅提升传播效果,让同一个视频被数百万甚至上千万的人看到。同时,算法推荐机制也能够帮助商家最大限度触达用户。

“在抖音,你的内容不光是做给用户看,还是做给算法看的。系统是会给符合算法逻辑的内容不断推送流量。”孙敏说道。

只有触达消费者才有机会产生交易,也才能谈得上用户留存、复购等问题。从这一角度看,抖音具备优势。

抖音的另一个特点在于,消费者使用动机不用于其他平台。对于消费者而言,美团、京东、饿了么是购物工具,主要满足用户已经明确的消费需求。消费者购物遵循“搜索-购买”的逻辑。但抖音是休闲娱乐工具,用户使用时通常不抱有购物目的。购物的起点是平台推荐。

这意味着,前者的优势来自商家和产品,平台需要提供足够多的商品满足用户需求。在抖音平台,商品推荐的精准度、视频内容的吸引力,则是用户成交的关键。换言之,商家在这个过程中掌握了主动权,能够通过创作优质内容来触达用户、促成交易。

实际上,相较于图文,视频能够更好地展示商品。日常使用场景的展示,也能够进一步刺激消费。同时,商家可以选择达人探店、直播卖货等方式拉动销售。这些在其他平台根本无法实现。

抖音的流量优势,以及“内容+算法”驱动带来的差异化是实体零售企业布局于此的必要原因。

在孙敏看来,抖音与其他即时零售平台运营逻辑差异的背后,业务流程则是相同的。即商超开出抖音小店,再接入系统门店出货做同城配送即可。因此,平台间的业务模式能够复制。

现实问题

不能忽视的是,抖音即时零售业务的推进存在一定限制。

在履约环节,线下配送需要大量的骑手作为支撑,抖音并不具备这一能力。当前阶段,抖音商家的同城配送需通过第三方实现,这会使得配送稳定性、用户体验下降,同时也会带来成本增加问题。今年8月份,抖音与饿了么达成合作,尝试借助饿了么解决履约问题,但具体效果仍未可知。

同时,线下商家的运营也有较高门槛,即时零售业务的铺开,需要依赖强大的地推团队和线上运营团队对于实体零售的理解。目前,抖音在这些方面还主要依赖于第三方服务商。

“平台更看重GMV,但零售商更看重利润。所以抖音的运营人员可能就无法理解为什么商家会纠结一根葱的价格。这种矛盾就可能导致合作出现问题。”孙敏说道。 

对实体零售商而言,布局抖音前也需要考虑到三方面的问题。

一是成本问题,切入抖音后企业需要打通线上线下,解决门店履约、库存管理等问题。这意味着需要投入一定的资金、人力。事实上,多数实体零售企业的线上业务,都有较长时间的亏损。在行业普遍寻求降本增效的今天,企业“花钱买流量”的压力是巨大的。

二是商品问题,内容驱动机制使抖音在商品选择上区别于其他到家平台。视频意味着平台商品的承载量和消费者注意力都相对有限。商家选品需要遵循“爆款”逻辑。要么选择价格优势十分明显的产品,要么则应该选择新品、网红商品、特色商品等,通过讲故事来吸引消费者。

实体零售企业能否接触到这些新品,以及找到供应商联合持续做低价促销,目前看也并没有确定的答案。“在做直播时,优质低价的商品是稀缺资源。企业或多或少都会面临缺少商品的问题。”周鹏说道。

三是运营能力问题,内容是抖音相较于其他平台最大的壁垒。但这一壁垒也增加了零售企业的进入门槛,想要持续获得收益,商品之外,企业必须具备内容创作能力。这样才能在众多的视频内容中,抢占用户注意力。其他平台则不需要这些能力。这也意味着,美团闪购、京东到家的商家可能并不适合抖音。由此,如何在多个平台之间权衡选择,也将成为零售企业新的考题。