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永旺朱菁:泛零售的思考和实践

2022-12-05 14:38:27     来源:中国连锁经营协会

11月28日,2022中国零售领袖峰会在苏州召开,汇集各零售领军企业负责人,直面挑战,共同交流和探讨如何坚定信心,韧性增长。

会上,日本永旺集团执行董事副总裁、数字化首席行政官朱菁女士发表题为《泛零售的思考和实践》的主题演讲。以下为主要演讲内容。

泛零售的思考和实践

朱菁

日本永旺集团执行董事副总裁

数字化首席行政官

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一年以前的11月和今年的11月,我发现我们讨论的话题有了很大的变化。一年前我们还在谈数字化转型,也让我感觉到国外的数字化转型和中国的数字化转型的差距,但是一年后的今天,我们更多讲的是零售的本质,怎样做好商品和运营好我们的顾客。

今天我带来的“Beyond Retail”的概念也可以翻译成背靠零售、依托零售的意思,但是我们商量以“泛零售”来讨论这一话题。

今天裴亮会长的主旨发言讲到了非常关键的词,就是“价值创造。”我相信在中国的零售市场,数字化已经超过了40%的比例,我们的消费者是已经被教育完成了的状态下,更多是要考虑说怎样去融合线上和线下,我们通常不说O2O的概念,而是用OMO,就是On  Line和Off  line的Merge,它更多的是全方位渗透顾客和零售全链路的工作。

今天讲价值创造,有两个价值的最大化是最重要的。一个是商品价值的最大化。疫情当下我们能不能找出新的点来提升我们的效益,提升销售额。我举一个简单的例子,我们发现日本冷冻食品的销售,2022和2019年相比较,冷冻食品增长率提升30%,因为疫情当下每天做饭,光靠生鲜食品,不能维持家里已经有的食谱,需要靠不同的内容,需要便利化和轻便化,怎样抓住这30%,需要很强的商品开发能力。我们把原有1000平米的店铺划出一半,拿出500平米做专门冷冻食品卖场,总共1500个SKU,其中750个商品是全新的,冷冻食品的客单价比原有通常超市的冷冻食品客单价提高冷冻食品里面,大力开发冷冻甜食,卖得最好的一款甜食,居然是中国北京的一款小吃,冰糖葫芦。为什么冰糖葫芦卖得好,下次再和大家分享。

除了商品价值最大化,我们还关注的是顾客资产的最大化。实体零售其实拥有最好的资产,有两部分资产:一个是实体店铺,场的资产,还有一个是顾客。怎样做好顾客的资产化?也和今天所讲的泛零售的思考有一些关联。

过去我们更多的关注商品我能不能卖出去,卖给谁,聚焦产品本身,我们并没有关注消费者的非购物需求,我这里做了一张PPT,这是我们合作的一家德国公司,是专门从事体育用品网络销售的公司。它主打三款产品,一个是自行车(包括普通自行车和公路赛车);第二个是网球;还有一款是定制球衣。它在做业务的时候和亚马逊做了比较,亚马逊更关注产品的丰富度有多少,价格是不是合适,履约度是不是高。但是完成了这些基本需求的前提下,其实当一个消费者去购买一款自行车,或者是购买一块网球拍的时候,它后面延伸出来的很多需求我们并未关注到。他买球拍肯定想知道更多球拍信息,买了球拍后在哪里用到,请谁教我训练,在哪里找到对手陪我一起玩和参加什么样的活动,等等。所以它更关注的是怎样鼓励买球拍的人玩这个球拍,用这个球拍,怎样使他们买了球拍以后更有用和更多参与。在这一基础上,他们建从顾客需求出发,重建链路。

可以看到他在链路上,按照通常零售的概念,只关注这个商品就行了,只需要他买我的商品就行了,但是从顾客对商品感兴趣到一直最后参加比赛,更多的不仅仅是关注商品本身,而是商品背后广泛的Beyond商品产生的附加价值,而这个价值是我们真正要讲的价值创造的其中一部分。

我们可以看到,这家公司所做的事情不仅是卖产品,销售商品只是它很小的一个环节,它超越了产品本身的框架,打造了围绕产品整套的体系,使得消费者和它的产品能够紧密相连,共同创造需求,所以我们称之为泛零售。

泛零售为大家提供一个不同的视角。去看一下当下疫情严重,我们束手束脚的状态下,对未来能展望和思考什么,创造什么新的东西。

最后,我写了这三点:跨越零售,解决痛点,挖掘需求。这个图在国外生活过的人是非常能够理解的,尤其是在欧美,很少有在自己家里有洗衣机的,都是拿到洗衣房洗衣服。如果我把自己定义为我只是一个洗衣房这样一个服务的框架下的话,使不可能挖掘出其他的业务的。来洗衣的人有很多的需求,跑回去,特别麻烦也浪费时间。怎么解决这个痛点?有人想出了洗衣房里加一个咖啡店,这就是泛零售的概念,我可以在把洗衣房变成社交据点,在洗衣房带电脑干活,可以在洗衣房喝咖啡和别人聊天,你零售服务的框架就不仅仅限于你是洗衣房的概念,而是以洗衣房的顾客为中心,来扩大你整个业务的泛零售的概念。

因为时间比较短,我只是抛砖引玉,希望大家在当下疫情的前提下,虽然很艰难,每天都在看客流下降,销售下降,怎样做好商品和营运,还有很多的东西可以发掘。现在这个时机,更适合我们深层次去探讨未来三年要做什么,为了未来三年,当下我们要做好什么样的准备,我觉得尤为重要。