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透过文案,我打开了宝藏大润发

2022-12-02 11:24:25     来源:中国零售业博览会

要说今年零售圈最火的是什么,大润发的文案必要属其一。“宿命给了我千层铠甲 我分一层护这山河无恙”,时至今日也依然深击人心。而且,爆火文案,不止一次。

6月,冷宫文学——“他的锅铲子,从来不属于我一个人”(西葫芦)

8月,烧烤文学——“我的习以为常,竟是你们的人间天堂”(冰棍)

9月,菜场黑话——“没熟的香蕉,就像项目,放一放,就黄了”(香蕉)

10月,大润发25周年——“长大后终于明白妈妈为何能在蔬菜区穿梭自如”

这样的文案是怎么被创作并持续创作出来?背后深藏了什么功与名?在激发了对大润发的兴趣并进行了一系列的探索后,我们打开了一个宝藏一般的大润发——文案,只不过是对大润发的管中窥豹。

01

铁打的嘴替,流水的文案

在大润发的文案火出圈后,网友们给大润发冠了一个称号——“打工人的互联网嘴替”。所谓嘴替,就是把别人心里想说的话替他说了出来,引发了共鸣,这也是大润发的文案为何传唱度能够如此之高的最大原因。

但大润发可不止当了一次嘴替,“今年这样的文案我们其实已经推出了6期,都被称作‘烟火文学’系列,每一期不同的主题,最早可以追溯到今年的2月22日,在最有爱的一天,我们让葱和酱、油条和豆浆组成CP讲情话。”CHINASHOP采访到了大润发市场部烟火文学项目负责人于巧妮。

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大润发烟火文学系列文案图

据了解,这6次分别是2022222最有爱的一天的情话CP、520的表白甜言以及大众后来更为熟知的冷宫蔬菜与超市顶流系列、41℃高温烧烤文学、菜场黑话和大润发25周年系列。

“果蔬生鲜是一个超市中最有生活气、烟火气的地方,也是很多顾客来到大润发最重要、最必要的一站,我们希望用拟人化的方式赋予商品丰满的人格,让大家在逛超市的时候可以心情愉悦开怀一笑,引起共鸣的同时积极面对生活,感受生活的美好,所以这个系列我们还会继续做下去。”于巧妮说。

看来大润发是要把这个互联网嘴替的身份继续做实了。

02

你不知道的大润发,在多面开花

“我在大润发杀了十年鱼,我的心早已像手里的刀一样冷了。”

不知道大家对这个杀鱼梗还有没有印象。事实上,早在去年大润发就曾多次登上热搜。不仅杀鱼梗成为当时的网络热语,大润发还顺势推出了限量版“杀鱼”T恤和杀鱼梗围裙(都被抢购一空),甚至后来还与张小泉联名拍摄了一支短片《你以为我会在乎》,出了联名杀鱼刀,并将“我在大润发杀了10年鱼”注册了商标,可以说把一个梗玩到了极致。

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大润发杀鱼T恤周边

而除了会玩梗,其实在近两年,大润发的各类花式营销动作一直频频。

玩IP

2020年底,融注了阿里基因的大润发创行业先河,首次公开了自己的动画IP形象暨形象代言人“发哥”,并加入“阿里巴巴动物园”。此后,发哥的不管是动漫形象,还是实体玩偶都活跃于大润发线上线下。

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大润发发哥

除了自创IP外,大润发还在IP界继续深耕,与知名动画IP三丽鸥家族、周杰伦自创潮牌PHANTACI上线联名限量款陶瓷杯,并在微博发起#街舞大天团#话题,话题阅读量也达到324万。

做“社牛”

都知道老乡鸡会玩微博,每天的“咯咯哒”让大家惊呼微博可以这么玩,但其实大润发也是玩微博老手,而且不止微博,抖音、小红书、哔哩哔哩、视频号……几乎所有时下火热的社交平台,大润发都有营业,且都玩得不赖。

微博上大润发常做的事一个是发话题,有两个长期在运营的话题#大润发宝藏#和#大润发福利社#,前者有186万的阅读量,而后者则达到了2982万的阅读量;另一个就是老乡鸡也爱玩的蓝V间日常互动,银泰百货、天猫、盒马、饿了么、高德这些阿里系的都是大润发的常玩CP。总体而言,大润发在微博上立了一个有点小傲娇、有点小逗比的风趣幽默人设。

图片大润发微博截图

小红书上大润发则打造了「超市姨姨」人设,更具象也更接地气。要知道超市阿姨之于超市,就是灵魂人物一般的存在。而粉丝们也很吃这一套,每一篇笔记底部的评论、点赞、互动频繁。

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大润发小红书截图

运营这些可能还是很多企业的一般操作,但群体年龄更低、娱乐属性更强的B站,大润发也有涉足。从十年杀鱼梗延伸而来的“我在大润发十年”系列和“发发的舞蹈moment”系列都在B站上获得不小声量。从去年7月开始运营,20多支视频已收获400多万播放量,普遍播放量上万,高者可达200多万。可以说,大润发深谙流量密码。

除了这些外,大润发还造节“超级星期三”,与洗发水品牌清扬举办电竞比赛,出大润发周边等等。

03

拥抱年轻,看见不一样的大润发

“这次文案的出圈,对于我们来说,很重要的一点是,让大家看到了不一样的大润发,有趣、有温度,也更富有活力。”大润发烟火文学项目主创于巧妮对CHINASHOP说。

是的,我们确实看到了不一样的大润发,看到了一个有很多面的大润发。这一切都让我们认识到大润发在年轻化,在希望通过深入年轻人聚集的腹地,以年轻人喜闻乐见的方式,去与年轻人对话,拥抱新一代消费者,文案只是一个缩影。

美国学者托马斯·克洛伯罗斯在《圈层效应》一书中这样写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

在不久前中国连锁经营协会主办的2022中国零售领袖峰会上,高鑫零售(大润发)CEO林小海的表达也正印证了这一点:“过去两年,大润发基于对消费者的洞察,在重新定义一站式购物的用户价值,给到目标用户包括商品内容与社交、商品体验、商品服务、商品组合等一系列的新的用户价值;比如在商品的内容与社交上,大润发会在小红书、抖音等各个社交平台深入运营商品内容,对门店进行内容运营,来让顾客与大润发更加接近。”

结语

其实不止大润发,整个传统零售商超行业都在进行营销创新、价值创新,从单纯渠道变成群体共创,围绕消费者核心,重塑企业核心价值。

如永辉的造节,以“好物欢乐颂”为主题,打造自己的自有品牌节,塑造自有品牌的核心竞争力;物美试点超市场景直播,并结合地域特色,用相声方式辟出物美又一片天,上线一个月销售额破300万元;沃尔玛甚至超前入局元宇宙,打开未来零售新世界。

零售是感知市场变化最快的行业,但重要的不是变化本身,而是如何应时而变,灵活思变,在变化中找寻到价值与规律。