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抖音开超市,有戏?

2022-11-25 15:59:02     来源:联商网 文一

又一家巨头准备在线上超市大干一场。

近日,据天眼查信息显示,北京字跳网络技术有限公司申请注册“抖音超市”商标,国际分类涉及广告销售、教育娱乐,当前商标进度均为申请中。

抖音入局线上超市

今年10月,据媒体援引多位商家报道,抖音超市开启了招商,但业务仍处在前期试点阶段,试点城市目前有广州、深圳、惠州和东莞四个城市,这些城市的部分消费者可以在抖音商城中找到“超市”入口,在抖音超市中购物。

据抖音方面公布的数据,截至今年10月,抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,整体交易金额同比去年增长了30多倍。

今年6月,据《晚点LatePost》报道,近期,抖音已经开始做类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”,并在广州、深圳及杭州等城市试点。

报道称,该业务由字节跳动电商部门负责开发,与抖音本地生活业务分属两个团队。该自营项目希望渗透一二线城市年轻的高收入群体,以提高用户使用抖音电商频次。

一位抖音电商人士称,该项目保密级别很高,先期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类。他强调,目前尚未能构成“超市”的概念。

为了满足消费者需求,除了抖超送货上门,抖音在本地生活服务领域先后不断有业务落地。

值得注意的是,去年抖音已在北京、上海、成都、杭州等城市上线同城吃喝玩乐项目,涉及团购券、餐厅榜单、游玩住宿等板块。此外,基于抖音POI(Point of Interest,兴趣点)功能,用户可以通过视频中的地理位置定位,来获得涵盖吃喝玩乐的本地生活服务。

另外,近期抖音和饿了么联合推出的外卖场景创新在南京试点上线,参与首批创新试点的品牌有50余个、覆盖2000多家门店,以及本地1000多家中小商户。

通过双方联合打造的“即看即点即达”新服务,南京成为全国首个可以边看视频、边下单外卖的城市。

据悉,今年8月,饿了么和抖音共同宣布达成合作,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

除此之外,日前,北京字跳网络技术有限公司申请注册2枚“抖音电影票”商标,国际分类为教育娱乐、广告销售,目前商标状态为申请中。抖音影托邦相关页面也全部更名为抖音电影票。

抖音进军线上超市赛道并不算意料之外。在抖音之前,阿里、京东、美团早已纷纷下场布局。

一方面是线上超市巨大的市场规模,以及不可限量的增长前景。另一方面是随着互联网技术的成熟应用,超市业务也开始转向线上。根据中国连锁经营协会调查显示,2021年中国Top100超市线上销售规模近1000亿元,比上年增长了40%,市场空间巨大。

本地生活服务市场是一个万亿级市场,但线上渗透率不足15%,仍有较大的潜力。对于商家来说,抖音是一个增量的渠道。

联商网高级顾问团成员王国平表示,抖音基本是以整合商的身份出现,一方面整合商户端,获取店仓商品资源;另一方面整合物流端及运力,实现长中短时履约能力。线下企业尤其是小超市对抖音应该是欢迎的,早加入早享受抖音流量福利,相对来说,线下企业的线上渗透能力不足,抖音可以补足一定的短板,有意愿及动力参与。而大超市会考虑主权问题。当然,物流配送企业也希望有新的玩家进入,避免行业固化,自己话语权进一步缺失。

在他看来,抖音发力线上同城业务,以流量撬开同城市场,再通过同城业务增长反哺抖音发展。对标的是阿里等巨头,以抖音现在的流量优势,短期内可以带来线上超市业务的增长。

抖音开超市能不能成功?

不过,与传统玩家相比,抖音切入本地生活服务市场并不久远。那么,抖音开超市究竟能不能成功?

联商特约专栏作者无名认为,核心在于“条件”,即它所具备的各项条件是否匹配客观规律与要求。所谓客观规律,即不以主观意志为转移的存在。

先从抖音自身具备条件来看:

1、资本。这无疑是所有互联网巨头最大的优势,它们不仅在“量”方面一骑绝尘,在“度”方面更是独一无二:“度”即敢不敢砸钱、怎么砸钱。线下实体一般将“全力投入”喻为“砸钱”,而线上则称之为“烧钱”,一字之差,天壤之别;

2、流量。相较于其他互联网巨头,抖音的流量是更先进、充足与全面的。“先进”在于“形式”:时下最潮流的短视频、直播主阵地;“充分”在于“量”:“抖音”二字本身就是流量的代名词,并且尚处于高速发展期,未来想象空间是巨大的;“全面”在于“客群”:它牢牢“把握着未来”,即当下及未来消费意识与能力最超前、最敢于透支的优质客群,同时还有诸如头条等兄弟部队的有效补充与全力支援。

3、供应链。抖音本身就是一个“链接渠道”,一头是“货”(厂家、供方、达人),另一头是“人”(消费者),且它本身具备超强筛选及制造爆品的能力。所以或许抖音超市的货品未来会区别于其他超市,更多“自营、专供、自有品牌”货品,直接成为大品牌方;

4、模式。渠道的核心在于“人、货、场”,如今再加上“线下超市”,抖音可谓“应有尽有、一应俱全”;加之“形式(短视频)、内容、流量、技术、电商”等优势元素,或许会产生一种全新的模式,直接颠覆当下传统超市模式。

再从“超市成功”须具备的条件来看:

1、位置。当下的海底捞似乎验证了一个规律:“小马真的很难拉大车”,所以成功的超市要么依附于火爆的项目,要么位于优质的地段,要么拥有超强的独家供应链与价格优势(如Costco),除此之外,极难快速且持久成功;

2、专业。主要指“真的懂目标消费群”。线下消费客群与线上客群在消费的意识、心理上的差异是巨大,而这又关系到货品选择、服务、陈列等等方面,所以专业才是持久成功的真正保证;

3、韧性。超市属于所有业态中“最累、最细碎、毛利最低的存在”,所以做超市核心在于韧性,在于能耐得住寂寞与琐碎,这是由其客观本质决定的。

写在最后

综上可作出如下推论:

·抖音的资本优势能有效解决位置方面的需求;

·它的技术优势能在较大程度上弥补其专业方面的不足;

·其天然属性及思维模式与超市业态的客观本质差异巨大且背道而驰,预计将形成较为激烈的冲突与对抗。

因此,在无名看来,抖音超市能不能成功的关键在于能否解决“韧性”方面的先天缺陷,亦或是通过模式迭代直接重塑超市底层逻辑。如若解决不了,那么前途依旧渺茫。

王国平则指出,抖音超市面临的最大挑战就是利润分配机制。现在抖音开始起盘,还没考虑利润问题,以后开始想变现了,类似商户与美团的矛盾就会不断激化。

除此之外,有业内人士认为,抖音在本地生活服务市场,目前除了团购业务实现交易闭环外,酒旅等业务更多借助于第三方平台,生态体系与传统平台相比暂时还不具备优势。如何扩大自身优势,攻占消费者心智同样也是一大待解问题。