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脑白金卖咖啡,左右互搏

2022-11-22 15:49:11     来源:新零售商业评论 响马

“三百六十行,行行做咖啡”,网友这句话一点不假,继同仁堂、内联升、猿辅导、中国邮政、中石油、李宁、蔚来等各路品牌之后,脑白金也正式进军咖啡赛道。

近日,沪上首家“脑白金+Cafe”咖啡馆开业,引起了媒体和社会的关注。据巨人集团旗下“脑白金”官方确认,该门店系脑白金咖啡的第一家门店,位于上海市松江区。

新零售商业评论发现,在脑白金官方公众号宣布前述咖啡馆开业的文章中,不乏“来一次视觉、嗅觉、味觉的盛宴”“一起咖啡碰杯,快乐起飞”等看上去较为张扬的语句。

相比之下,面对媒体,巨人集团相关人士要低调、谨慎得多,只是表示:“脑白金咖啡目前处在孵化试点阶段,暂不便透露下一步的扩张计划。”

张扬与低调背后,一个不大被注意到的细节是,脑白金“深耕睡眠行业25年”,却卖起可能让人失眠的咖啡,无异于左右互搏。可以说,这一细节,正是我们了解如今的脑白金、剖析其为何要卖咖啡的一把“钥匙”。

01

新“鲶鱼”?想多了 

咖啡市场高度内卷,各路品牌跨界出击,归根到底,还是因为诱惑足够大。

据艾媒咨询相关报告显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次。与此同时,中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率快速攀升,远远高于全球2%的平均增速,预计三年后中国市场规模将破万亿。

具体到城市,脑白金咖啡首家门店所在的上海,无疑是咖啡“重度”消费城市。

2021年,凯度消费指数发布的一项消费报告显示,上海消费者在家外平均一年喝20杯咖啡,远高于重点及省会城市的13杯,“咖啡已经成为上海消费者日常消费的一部分”。

面对万亿市场、咖啡“重度”消费城市,脑白金卖咖啡,也不是高举高打,而是寻求差异化。

从装修风格看,“脑白金+Cafe”咖啡馆充满克莱因蓝,官方称“经典蓝白配色加上柔和的灯光,呈现出神秘又活力的视觉效果”。

脑白金+Cafe,图源脑白金官方微博

对于这样的装修风格,有媒体称“具有极高辨识度”,“是脑白金咖啡店占领消费者心智的‘第一步’”。

新零售商业评论倒觉得,上述“风格”只是将脑白金保健产品的配色延用至咖啡馆,和其他咖啡门店相比,确实有一定差异,但认为“脑白金咖啡馆占领消费者心智”,为时尚早。

从产品看,公开资料显示,目前,“脑白金+Cafe”咖啡馆中咖啡品类有6大类,其中2类和脑白金品牌密切相关:一类是“白金经典”,从名字不难看出和“脑白金”的绑定,包括美式咖啡、卡布奇诺、拿铁、摩卡等产品;另一类是“热爱1997”,名称源于脑白金1997年上市,包括热巧克力、牛奶等产品。

在产品包装上,脑白金不仅有杯装,还有瓶装等样式,以满足消费者不同的需求,这被认为是一种“创新”。

从价格看,除了咖啡,门店售卖的茶饮、沙冰、水果榨汁等饮品,绝大部分价格都在20元以下。对于聚焦这一价格带,脑白金官方称“在魔都算是相当友好了”。

价目表,图源脑白金官方微博

通过梳理可以看出,从装修风格到产品、价格,脑白金都有自己的打法,也利用了“脑白金”过往积累的品牌势能,正因如此,有媒体认为脑白金是“搅动咖啡市场的新‘鲶鱼’”。

问题在于,脑白金真的是行业新“鲶鱼”吗?

从品牌势能看,作为中国保健品行业的昔日龙头,一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”深入人心,使脑白金有着较高知名度,但在政策、行业和自身发展的牵制下,正如“红网”相关分析文章所指出的,脑白金产品受众越来越局限,销售额也不见增长。

换句话说,“脑白金”这个品牌有知名度不假,却再也没有往日的吸引力,对其保健品买账的受众越发局限,又何以奢望更多人为脑白金咖啡埋单?

何况,脑白金此前不具备“餐饮基因”,要真正扎根咖啡赛道、获得消费者青睐,必须在“脑白金”品牌之外,给消费者带来更多获得感和价值感。

02

左右互搏的“狠人” 

宣布咖啡馆开业时,脑白金没忘记自己的主营业务,即保健产品。

一个“重头戏”是,为了给开业造势、引流,脑白金提供了多种多样的周边产品,包括球球大作战×脑白金联名礼盒、脑白金口服液、“脑白金+活力8”等产品。

这些产品里,“脑白金+活力8”较为引人注目。这是因为,该产品和上述咖啡馆都采用了“脑白金+”这个独特前缀。

图源脑白金官方微博

“脑白金+”为何独特?今年3月,脑白金正式公布旗下年轻化品牌“脑白金+”,这是25岁的脑白金首度推出新品牌。按照官方说法,“脑白金+”面向年轻群体、主打健康食品,是脑白金在品牌焕新上的探索。

为配合品牌焕新,脑白金推出了“睡好9”“活力8”“大口7”三大产品,分别聚焦年轻人的睡眠管理、体能管理和身材管理,用年轻化产品贴近年轻群体的意图不言自明。

为了给“脑白金+睡好9”等自家睡眠健康产品站台,在今年3月举行的“2022世界睡眠日 · 第四届中国睡眠产业峰会”上,脑白金研发创始人张连龙特别提到,年轻人更多是“主动失眠”,一方面可能来自生活压力大和焦虑情绪,另一方面白天喝咖啡、睡前玩手机等生活习惯也会造成失眠。

白天喝咖啡,确实有可能造成部分人群的失眠。接受《科技日报》采访时,北京友谊医院神经内科主任医师陈葵表示,咖啡含有大量咖啡因,会消耗人体内源性催眠物质,削弱睡眠压力,“有睡眠障碍的人,要减少摄入咖啡”。

正因年轻人白天喝咖啡可能会造成失眠等因素,作为一家生产保健助眠产品的企业,脑白金觉得自己“责无旁贷”,要“开发适用于年轻人的产品”。

市场也有相应的需求和空间。《2022年保健品行业分析报告》表明,随着生活方式的改变和健康理念的普及,中青年人群对于保健品的消费需求快速上升,而亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示,90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

顺着这个思路看,脑白金努力让年轻人“睡好”,可以看作是其在助眠业务上的延伸和深挖,但现在开卖可能让年轻人失眠的咖啡,就有了左右互搏的意味。

从脑白金官方所展现的“要养生,更要乐活”的主张来分析,脑白金研发创始人公开称白天喝咖啡等生活习惯会造成失眠,于是力推“脑白金+睡好9”等产品,接着开卖咖啡,似乎契合了年轻群体既要使劲造又要养生惜命的“朋克养生”的需求。

然而,从消费者角度看,脑白金上述两类产品,一方面带来失眠的可能,一方面助眠,相当于“以子之矛攻子之盾”。

事实上,大批网友并不看好脑白金咖啡,“一边卖褪黑素(脑白金主要成分)一边卖咖啡?左右互搏?”“这咖啡能助眠不?”“原来是让人睡觉,现在是睡什么睡,都给老子起来提神醒脑”等评论纷至沓来。

网友这些反馈,脑白金或许有所预料,但在“年轻化脚步不断加快”的当下,它可能来不及顾虑太多。

03

还有多少想象空间? 

脑白金上一次引起公众关注,也不是因为保健品业务,而是2018年初推出区块链相关产品。

简单来说,脑白金希望通过区块链技术让大家参与到春节给父母送健康的“区块”里。参与的用户通过自己的“亲友链”可以把送健康的愿望,尽可能多地扩散、传达给亲友们,满足相应条件的用户将获得脑白金奖励的新春大礼包,该行为类似用户“挖矿”获得比特币。

据媒体报道,脑白金彼时是想在大促中试水区块链应用,“希望在区块链应用的助力下,在新健康品领域获得领先地位”。

对此,分析人士表示:“起码从目前来看,是让人失望了。打法看似新颖,实则还是老套路,主攻亲情牌,还是送健康,不免让人怀疑其诚意。”还有网友直言,“怎么看都像在玩噱头”。

脑白金这一看似前沿、新颖的打法,无法驱动自己的目标受众,当时产生一点“水花”后,便归于平静,市面上再也没有“脑白金区块链”的消息。

尽管不能据此认为脑白金发展咖啡业务会“殊途同归”,但是试水区块链、开卖咖啡,都引人思考:脑白金究竟还有多少想象空间?

不说咖啡等新拓展业务,就是保健品“基本盘”,脑白金也越来越无力掌控。

据《2022年保健品行业分析报告》显示,由于国外保健品食品行业发展比较成熟,产品性能稳定,口碑较高,中国营养保健食品进口规模远大于出口规模,2021年中国营养保健食品进口金额为51.8亿美元,约为出口金额的2倍。

该报告还强调,中国保健品市场品牌众多,呈现“百家争鸣”态势,而“2021年中国城市实体药店终端保健品TOP10品牌”未见脑白金的身影。

饶有意味的是,今年4月,推动脑白金年轻化升级时,官方提到一项代表“历史荣光”的数据:“截至2014年,脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。”

通过这些细节,产品的乏力、脑白金的“老态”一览无余,诚如天使湾创投投资总监顾隽华所言:“脑白金最大的挑战还是在于产品力,越牛的产品才越能够打动年轻人。随着消费者心智越来越成熟,只是靠营销已经没法让年轻人买单。”

或许,脑白金还是需要更多着力于“正途”,持续淬炼产品力,而不是玩区块链、卖咖啡、砸钱营销。毕竟,没有能打动年轻人的主营产品,玩得再花哨,终究是徒劳。

参考资料:

1.《新“鲶鱼”脑白金入局咖啡赛道,回应称处在孵化试点阶段》,智通财经

2.《脑白金咖啡店上线,是返老还童还是昙花一现?》,红网

3.《脑白金卖咖啡,葫芦里卖的什么药?》,出新研究

4.《保健品吸金王的区块链之路 这次脑白金是认真的?》,铑财

5.《脑白金,难做年轻人的生意》,猎云网