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优衣库、星巴克、宜家等为什么能成为消费者的“安全牌”?

2022-11-16 17:11:51     来源:新零售商业评论 钱洛滢

曾经,大豪是新品牌的忠实拥趸,但凡市场上新冒出某个新品牌或是新产品,大豪总会率先买来尝试。

厨房里,便携榨汁机、空气炸锅、三明治炉等小家电摆满了整个橱柜;餐厅里,各种咖啡液、冻干粉,新口味的茶包,在饭桌上堆成了小山;卫生间里,漱口水、液体牙膏、电动牙刷整齐地摞成一列……

变化出现在今年上半年。居家办公2个月后,对于新品牌和新产品,大豪收敛了许多,不仅减少了冲动购物,而且购物清单上的商品大多集中在了如优衣库、无印良品(MUJI)等常规品牌上。

通过与一些消费者的交流,新零售商业评论发现,大豪并非个例。疫情反复的当下,人们的消费选择趋于保守,一些价格稳定、品质稳定、获得渠道稳定的品牌,便自然而然地成为了消费者购物时首选的“安全牌”。 

例如,气温骤降,急需一件外套的时候,大多数人脑子里第一个出现的是优衣库;走在街头,突然想喝一杯咖啡,但又没有特定想喝的口味时,人们大概率会选择星巴克;家里准备添置新的家具,或是要买点收纳的小物件时,就得去宜家打打样;带娃出门与朋友聚餐,海底捞便是最好的选择……

新零售商业评论想要探寻的是,这些“安全牌”都有哪些特点?他们是如何一步一步构建起消费者对自家品牌的安全感的?更为重要的,本土新品牌们该从这些“安全牌”身上学到些什么?

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 “安全牌”是怎么形成的? 

小沫生活在上海,典型的办公室白领,每天上班要穿正装,经常与客户约在咖啡馆里谈业务。在她的心目中,优衣库、星巴克就是她的“安全牌”:“买他家(优衣库)的衣服,基本不会出错,就像星巴克的咖啡,有人说不好喝,但胜在品质稳定,再不好喝也差不到哪儿去。还是那句话——不会出错。”

概括而言,“安全牌”大致有以下几个特点。

第一,商品品类全面,产品、服务品质稳定。

需要强调的是,“全面”与“多”是两码事。

据天风证券发布的研报显示,优衣库的SKU为1000款左右,仅为快时尚品牌ZARA的1/8,但优衣库的产品涵盖衣服、外套、裤子、内衣、袜子等几乎全部服装类别,能满足消费者日常穿搭所需,且质量也不差。

一到双11大促,小沫就会与闺蜜一起在淘宝上抢购优衣库的套头针织衫。“用来打底穿,外面套件小西装或是羽绒服,百搭,关键价格友好,性价比高。”

当然,优衣库也并非一味低价,而是通过面料科技以及设计师联名款等方式,推出了不同价位的产品,从而增加了消费者的选择面。小沫表示:“我可以在优衣库买59元一件的T恤,也可以买599元甚至799元的有设计感、材质更好的外套。”

宜家也是如此,无论是装修新家要买的大件家具,还是收纳、居家小工具等快消品,其设计风格“普适”,产品质量过硬,价格也相对实惠……

再例如,在百货领域,不少新中产家庭的日常生活中都少不了MUJI的产品。无印良品中国首席市场执行官邵恬宜曾总结,MUJI在国内依然拥有三大核心能力:一、品类齐全,7000多个SKU,消费者有一站式购齐的便利;二、品质保证;三、设计能力。

“要是我突然缺了支笔、少了个本子,或是急需一双有质感的拖鞋、一条材质舒适的围巾,我十有八九会想到MUJI。”一位消费者告诉新零售商业评论。

值得一提的是,这些“安全牌”都拥有全面的会员体系,无论在哪里消费,都可以累积积分、享受优惠。

今年暑假,小安与同学去长沙旅游,惊喜地发现,长沙的星巴克开通了啡快业务,“虽然光顾着喝茶颜悦色了,但一想到身边有星巴克,并且有‘线上点、到店取’的啡快,心里还是感觉挺踏实的。”

第二,品牌认知深入人心。

优衣库的品牌理念是“生产和销售适合所有人穿着的衣服”,强调服装的基本功能——容易穿着、容易与其他服装搭配,因此简约、百搭的基础款比较多。正是这样的定位,成就了优衣库在消费者心目中“不会出错”的品牌认知。

另一家“不会出错”的品牌是星巴克。过去很长一段时间以来,当人们说去咖啡馆时,默认的就是去星巴克。这个成立不过51年,进入中国市场23年的品牌,已经做到了让自己的绿色logo深入人心。

背后的潜台词是,星巴克已经成为了经典美式咖啡文化的代名词,卖的不是咖啡,而是服务和体验,并且已经把咖啡标准化做到了淋漓尽致。

MUJI提出无品牌化的理念,省去一切不必要的设计,只保留产品的功能和实用性。无印良品艺术总监、日本设计师原研哉曾说:“无印良品能让你感觉到另外一种意义上的奢华。”

在消费主义盛行的中国市场,这样的品牌定位使MUJI成为了一股清流,不仅收获了一大批拥趸,更影响了一代消费者的审美情趣。

再来看看火锅界的大佬海底捞。虽然口味上比不过近年来冒尖的各种川渝火锅品牌,但体贴入微的服务不仅已经深入人心,更成为了重要的加分项。

小布至今还记得许多年前,带着不到1岁的儿子去海底捞与朋友聚餐时的情景:“服务员主动递给我一包磨牙棒,我也没跟她说过孩子当时正在长牙,她怎么就知道我需要呢!”从那以后,但凡遇到要带上孩子的聚餐,小布都会选择海底捞,“大人们能吃得更安心些,其他饭店都没有那么贴心的服务,并且,食材和口味相对也‘安全’。”

第三,全渠道布局。

消费者在哪里,品牌就去哪里, “安全牌”们显然深谙此道。

据媒体报道,优衣库在中国的门店已经超过900家,并且每年以80~100家的速度开拓下沉市场,2022年前9个月便开了40多家店。

而在线上,早在2018年,优衣库便推出了“掌上优衣库旗舰店”,可通过官网、官方App、微信小程序、线下扫码四大入口进入,全渠道布局打通了商品信息、库存、销售等各个环节,实现线上线下一盘货,从而为消费者提供更好的服务体验。

在全渠道布局的道路上,还有一个“安全牌”值得一提——星巴克。

据统计,过去十年,星巴克在中国内地的门店数增长近10倍,将在2022财年底达到6000家。并且,星巴克将在未来三年内,以平均每9小时开出一家新门店的速度,开出3000家门店。

广袤的中国市场,在一线城市的咖啡馆日趋饱和的情况下,星巴克自然将关注点聚焦在了新一线以及下沉市场。以重庆为例,目前,星巴克在重庆地区的门店已经近130家,除中心城区外,还进入了江津、涪陵、铜梁、合川、荣昌等周边区域。

除了门店扩张外,星巴克正不断在数字化、外送、零售等方面加紧布局。例如,专星送业务。据媒体报道,目前星巴克中国拥有5000多名专属骑手,平均19分钟就可把星巴克咖啡送到顾客手中,公司计划至2025年,实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上。

事实上,无论门店数量有多巨大,也无论线上渠道有多便利,成就全渠道布局的唯一基石是保持不变的产品品质和服务体验。

这得益于这些品牌在国内市场长时间的耕耘,在不断积累中打通了产业链的各个环节。从产品原料的产出,到工厂生产、加工,再到物流输送,等等,每个环节都一丝不苟、严格把控。

综上所述,品牌认知深入人心,选择丰富但又不至于眼花缭乱,品质稳定、产品耐用,线上线下都容易获得,“安全牌”们的这些特质在当前的大环境下,显得格外珍贵。

“买这些品牌产品的时候,我不用思考太多。”这是消费者对于“安全牌”们的总体评价。

02

 “安全牌”也没那么安全了 

虽然占据了消费者的心智,但在充满不确定性的中国市场,“安全牌”们也都感受到了寒气。

各家的业绩数据说明了一切。

根据无印良品母公司良品计划财报显示,截至2022年2月28日的半个财年内,中国所在的东亚市场营业收入增幅放缓至8.9%,为714.32亿日元,营业利润下跌3.5%至117.2亿日元。同时,中国大陆的门店销售额同比下降6.6%。

餐饮行业亦是如此。2022年上半年,海底捞的营业收入由2021年同期的200.9亿元减少到167.6亿元,同比下降16.6%,净利润亏损2.67亿元。从去年下半年至今,海底捞已持续亏损44亿多元,相当于亏掉了过去三年净利润的总和。

咖啡龙头星巴克算得上是近年来被唱衰最多的企业之一,国内的市场份额从2017年的51%,下滑到2020年的36%。2022财年第三季,中国市场营收5.4亿美元,同比下跌40%,中国同店销售额下降44%;第四季时同店销售额下降16%,虽较上季有所好转,但仍难扭转下降趋势。

个中原因,疫情影响自是无法避免,但竞争者的“围追堵截”也是十分激烈。单看星巴克,门店数量上,被瑞幸反超;在数字化领域的动作也远远落后于其他本土咖啡品牌,因而略显被动;产品创新方面,虽然通过收购茶瓦纳,频繁推出新品,开拓新赛道,但新推出的饮品,无论在数量还是口味上,相比瑞幸似乎都差了一个量级。

本土品牌正在以新的姿态加入战局。一如瑞幸,似鲶鱼成功搅动了中国咖啡市场;ubras、蕉内和内外,狠狠切走了内衣细分市场的蛋糕;科沃斯、石头、追觅,找准了中国消费者的痛点与痒点,用洗地、光脚、机器人等新概念赢得不少粉丝……

互联网、物流等基础建设更完善,更靠近供应链,对消费者的需求反应更加迅速,这些都是本土新品牌的优势。然而,要摆脱廉价、平替标签,发展成一个具有核心竞争力的“安全牌”,本土新品牌面前的路还很长,仍要迈过许多道坎。

这里不得不提另一个饱受争议的品牌——名创优品。名创最近正在经历剥离之痛,要剥离的,正是一开始模仿日本品牌MUJI和大创(DAISO)的那层“精神外壳”。问题在于,这个外壳从一开始就伴随着名创品牌成长,已经牢牢长在了品牌根基之中,剥离即意味着切肤之痛。

在讲创业故事的时候,许多本土新品牌的创始人都会强调自己的核心团队成员来自成熟大品牌,不仅有丰富的实战经验,而且在技术研发水平、供应链抑或股权架构方面都与大品牌相似,并且一样会向消费者强调“生活方式”“品牌理念”……然而这一切,都还只是“学其形而不得其神”。

于是,经常上演的一幕是,被短暂的成功冲昏头脑之后,本土新品牌便不再恪守“他人之道”而“翻车”,因此也就再也无缘“安全牌”了;亦或者,品牌发展到达了一定的天花板,由于没有更持续稳定的创新能力而逐渐被消费者遗忘。

事实证明,疫情当前,消费者仍然是相信品牌文化的:可口可乐、苹果、索尼等品牌甚至把品牌文化上升成一种信仰,出任何产品都有忠实的粉丝买单。

“这种信仰源自于品牌自身的组织文化,是一种原生的力量,是品牌的‘个性’所在。”赛知悦品牌咨询公司创始人侯静雯认为,中国新兴品牌想要突破天花板,需要丢弃“卖爆品”的“传统”电商思路,要让品牌更具“人性”。这对品牌创始人来说是新的考验,“创始人要在如今的环境中坚持做自己、做自己想做的品牌,这是很不容易的。”

如今,中国消费者需要中国本土的“安全牌”,这样的呼声已经越来越热烈,本土品牌也已经到达了一个新的发展节点,需要有属于自己的、更纯正的精神内核,并做到“知行合一”,才能成为真正的“安全牌”。