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分析这届双11的参赛选手,居然有惊人的发现

2022-11-16 17:02:00     来源:联商网

今年这个双11,社会各界好像对线下商业的关注度比往年都高了,而且罕见的不再唱衰。

通过网友的分享可以看到,一位广东的用户说逛街的乐趣在于“买完单提着手提袋的那一瞬间”,也有一位宁夏的用户说她所在的城市没有银泰百货,通过线上(喵街)买非应季款折扣很实在。

媒体和消费者是重新喜欢上实体零售了么?不,他们是重新喜欢上了变化中的实体零售,而这些变化来自数字化创新带来的确定性。

行业内有三家企业的数字化价值成长挺有代表性的,趁着双11余温未过,我们一起来看看?

01

沃尔玛


沃尔玛曾经被亚马逊小看,一度被嘲笑为“已经过时”,但后来成功实现数字化转型,从实体零售维度实现全渠道大幅度增长。

获客渠道/方式持续创新

山姆云家。该项服务在日常网络营销窗口基础上,提升价值档次,瞄准中产家庭向往高品质生活的趋势,引入户外出游、高端乐器、家居生活等商超空缺的服务项目,比如高端专业帐篷、钢琴、大型玩具和宠物用品等。

山姆APP。开通了面向全国的邮购配送服务,让没有山姆门店城市的消费者也能成为会员,感受山姆高品质的商品,延伸数字化价值链。

细分会员价值。沃尔玛称之为会籍体系,2018年底推出卓越会籍服务,采用消费积分返利、全年12张APP免邮券等形式,提升差异化价值服务。2021年新会员中30%为30岁及以下人群,高质量会员群体年轻化倾向比较显著。

“云家”跨境服务。沃尔玛依托全球采购资源和深入区域资源洞察,采购团队为会员引入全球流行的热点商品,包括店铺没有呈现的高端乐器、户外运动及露营装备、新奇宠物用品、儿童家居、健康管理中心等定制服务产品。

数字化造型。沃尔玛推出的应用程序,利用消费者提供的照片提供虚拟试穿服务,以照片为虚拟模特,从大约50个样本中选择适度的身高、体型、与皮肤和头发颜色,确定购买。试穿范围包括沃尔玛自有品牌、Champion、Levi‘s、Hanes等品牌的27万多件服装。其技术源自2021年收购的以色列吉凯特(Zeekit),2022年3月将其虚拟试穿技术(Choose My Model)集合在自有网站和应用程序中,提高数字化触达趣味和营销转化价值。

全链路即时履约服务体系。在沃尔玛APP内打开“扫码送”页面,扫描商品码下单,可以享受一键配送服务,其支持系统是“仓拣配”全链路即时履约服务体系。在拣货、交接、配送等多个环节高效协同,通过数字化全流程管控+精细化订单履约督导,提升经营效率以及运营透明度,强化全链路履约人员服务质量。

创新数字化传导模型。2021年2月18日,沃尔玛总部公布“新商业模式”,保留传统的EDLP模式,通过增设顾客窗口触点,依赖数字化系统,深化服务内容,提供在线商品、金融产品、大健康三类主导服务,并向后台传导系统发出指令,进一步修正和改进服务项目,降低成本,寻求再投资机会,提供高质量、预防性、易于访问、价格合理的服务产品,持续提升顾客价值。

全渠道业务倍增。2021年1月,沃尔玛美国首次参加消费者电子展(CES),受此带动,在短短五周内,在线下单、店铺取货以及配送服务增长了300%多,实现了五年增长预期,成为一大新闻热点,而庞大的店铺网络,是实现这个指标的重要条件。

运营系统价值焕新

沃尔玛并不固执、固守“实体店买卖”,而是不断寻求价值创新。从订阅服务开始,发展到配送、一对一定制服务。前几年推出的预购限期付款、自助化退换货智能箱,既可以便捷顾客利用,又可以将需求数字化计算精细化到具体个人层级。

快速转化交付。沃尔玛已经具备的交付服务,包括配送到家、从APP订购后在店领取、把食品送到顾客家冰箱的无人“室内配送”等模式。可以提供店铺接送点服务的有4600多个,提供即日送货的店铺达到3800多个。

2022年10月6日,美国沃尔玛宣布收购一家自动仓储系统,进一步推进网购订单处理、发货智能化、高速化。自动化系统从仓库货架上提取商品,交给员工,由员工装在商品交接用的转运箱和购物袋。散装生鲜食品由员工从店内的卖场拣货,最快可以在1小时之内完成接单、半自动拣货到店面或停车场配送交付、或快递发货,下一步将在沃尔玛美国所有4700家门店展开。

机器人盘点。到2022年10月20日,美国沃尔玛会员店已经全面实现机器人验货盘点。完成地板清扫保洁同时,同步检查店面库存的数量、显示价格,货柜陈列规范与系统稽核等。在约600家店铺中完成店面读取信息实时保存在云上的系统化智能功能,彻底结束了库存验货人工化阶段。

独家广告链接。建立沃尔玛链接广告业务,采用自营模式创新全渠道广告机制,在自己的网站和店内标牌等窗口,嫁接展示供应链广告信息,根据离线购买数据为每个用户优化广告,作为新型广告商,具有一对一的顾客服务价值,因而引发市场关注。

从业绩表现看,在2022年8月发布的沃尔玛季度财报中,数字广告业务比去年同期增长了30%。根据沃尔玛公告,48%的顾客是在线调查、在店购买;19%的顾客是在店浏览、在线购买;85%的顾客使用免费快递服务。

有专家指出,美国沃尔玛是疫情期间数字化进步最显著的企业之一。

02

优衣库


如果把优衣库业务分成国内、海外两部分,那么中国业务占据海外业绩的一半。从2001年在英国开设海外店起,优衣库在全球26个国家和地区开设约3600家门店,其中,中华圈占海外优衣库业务营业利润约53%,是绝对的赢利甘泉。

近几年来,优衣库在日本国内业务停滞。2021年中华区销售额为5385亿日元,同比增长1.2%,但营业收入为834亿日元,同比下降16.8%。在亚洲其他区域、北美和欧洲销售额为11,187亿日元,同比增长20.3%,营业收入同比增长42.1%,达到1679亿日元,三年来首次超过日本国内优衣库的收益。

强化店铺体验

强调实体店体验。注意维护线下客流,因此,在店铺VMD、商品鲜度控制、顾客接待方面,始终维持亲和、差异、丰富的国际一流水准,而且为国际化差异消费需求所认同。

善于借势。优衣库数字化获客引流相对于其它国际时尚服装品牌最为成功,其中主要背景是抓住了天猫等网络平台,在双11特定时段营销历史上取得辉煌业绩。

虚拟造型设计。在门店选择试穿、通过虚拟试衣设备完成造型互动,确认作品,定期配送。

开辟导流窗口。2018年11月,推出“掌上旗舰店 一键随心购”,从官网、APP、微信小程序和线下扫码购进入店铺,识别比较线上线下场景,预购设计师款,实现多点交叉退换或服务。接单以后最快1小时内完成线下备货。

数据引导配货。优衣库利用电商官网以及APP流量,在后台分析购买属性、消费频率等,利用这些数据指导门店配货,为新开店提供咨询意见。

预期自主交付。打通最后一公里配送机制,推进24小时全时段向顾客配送服务,逐渐实现在所有大城市实施自主配送。

优化总部管理

数字化系统升级。2014年开始策划供应链数字化变革,开启“有明项目”,但是起步不顺利,负责供应链改革的神保拓也归纳四点问题。经过改进,一是从接到订单到出货时间,从8至16小时压缩到15分钟至1小时。准确控制在世界各地商品动态,并建立适时、适量、适配物流体制,内部成立“经营控制枢纽”、“SCM信息中心”两个机构,实现了全系列可视化供应链管理。二是改变集中到租金较高的销售国库房,将部分商品储存在生产国,根据销售机会适时调剂配送。三是流程标准化与物流合作伙伴企业分享信息,实现数字化仓储操作。四是改革管理基础设施,优化了成本管理,相对应地解决了前面列出的问题。

2019年检验结果,全商品附加RFID电子标签,100%自动验货,卸货、装货、验货、包装分装可以24小时运转,全过程实现无人化作业,作业人员减少90%,入库生产率提高80倍,出库生产率提高19倍,在职教育成本降低80%,验货失误为零。

2019年11月,发布“优衣库仓储自动化计划”,完成“物流自动化”课题,实现从调度、到货、存储、发货、拣货、包装、分流的整体数字化管理,达成网店和实体店库存信息整合目标,以实体店补充网店库存,主导逻辑是客户在网上下单,从实体店提货。

2021年,优衣库发布数字服务StyleHint,集中力量发展全球电子商务,重点是网店和连锁店的业务整合,开创“智能化制造零售业”模式。

分设区域总部。与ZARA总部将技术设计区域化、缩短决策调配半径的战略做法异曲同工。废除“集中成本控制中心”的决策套路,让各大区域组织具有“规划、生产、销售”功能,根据各自区域信息解决问题,形成事业部自负盈亏的模型。

除了负责全球智能化战略指挥的东京总部之外,还将加强纽约总部功能,以R&D(商品开发)中心为首,承担商品开发、销售、市场营销等所有运营功能,与东京总部一起打造新的全球战略枢纽。

总结

横向对比分析三个样本的数字化价值成长过程,发现几个共同点:

第一、商品数字化导流、价值传导扎实高效,从需求到渠道库存反馈交付速度更快,商品送达顾客机制完整规范,商品数字化触达和调度的比例达到95%以上。

第二、供应链渠道配货的系统数字化更加深化,几个区域或分级平台相互分享,各个区域店铺品牌和总部基地、渠道和区域店铺商户数据接口关联更便捷,效率更高。

第三、在疫情点状反复常态下,社交控制、消费频度缩小局面,利用数字化系统,推进在线平台销售加快增长,各个网络数字化销售机制价值加速发展。

最后得出的一个基本结论是,零售企业数字化附加价值在持续扩展,新零售或者新商业店铺定义已经全面覆盖生产、终端、仓储、物流、体验、服务方方面面,最终要形成系统化的解决方案。