• 第二十三届中国零售业博览会(CHINASHOP2023)将于2023年04月19日-21日在重庆国际博览中心举办!

京东舍弃京喜拼拼:下沉市场一梦黄粱

2022-09-05 16:37:13     来源:36氪未来消费 谢康玉

在7月初的京东集团战略会上,京东集团董事局主席刘强东承认了“京喜”的失败。

这个为下沉市场量身组建的一级事业群,仅仅存在了两年半就匆匆解散。而其中,最核心的社区团购业务“京喜拼拼”,则在6月大面积关城,业务收缩仅剩下郑州、北京两地。

京喜,是京东在下沉市场的第N轮探索。

其中有名的战役,前有开进全国村镇的“家电专卖店”,后有被称做“京东火车头一号项目”、敲锣打鼓昭告天下要开100万家便利店的京东新通路。

在一次次高调的探索中,外界能够感知到京东对于下沉市场的执念。

有知情人士告诉36氪未来消费,京喜解散后,京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉市场,他们更看好京东的下一个增量在同城零售(即用达达的物流体系配送商品,1小时达)。

这个主张在京东内部有很多人认同,“京东就应该看好自己的后院,而不是去抢本来就不属于自己的贫瘠土地。”上述人士称。

不过,刘强东并不认可这个方向,因为同城零售的需求集中在一二线城市。刘强东还为此在高管会上发了通火,并强调,“我还是要下沉市场”。

这种执着,加上起初“刘强东亲自带队”的传闻,与京喜拼拼如今的结局形成了巨大反差。

为什么一号位一力推动并亲自带队的业务,投入力度远不如拼多多、美团等对手,甚至还倒在了其他几家前面?

而社区团购,这个巨头争相入局、想借此一举搞定“生鲜”和“下沉市场用户”的完美生意,如今大玩家也所剩无几。

问题究竟出在哪里?

01

横空出世的下沉事业群

为做社区团购砸下的重金,一笔笔记录在各家大厂创新业务的巨额亏损中。烧钱并不是原罪,关键是烧钱究竟换来了什么。

据36氪未来消费了解,包括美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜等在内的社区团购巨头,去年的投入都在100-200亿之间,而京喜拼拼去年的投入,据内部人士透露,在60亿左右。

规模也悬殊巨大。2021年,美团优选GMV约1200亿元,多多买菜的GMV900亿元,淘菜菜的GMV约180亿元,而京喜拼拼的GMV,据内部人士估计在150亿上下。

这意味着,京喜拼拼的投入产出比,只有美团优选和多多买菜的几分之一。换句话说,京喜烧掉的钱并没有换来相应的规模,而是打了水漂。

这是为什么?

一位行业人士向36氪未来消费表示,美团优选和多多买菜当下的挑战,更多来自于外部,即社区团购模式本身的问题,比如如何降低成本。而京喜拼拼的问题,很大一部分来自内部执行上的偏差。

在几家互联网巨头中,京东是杀入社区团购业务最晚的一家。

2020年底,京东整合旗下多个社区团购业务,并将不同事业群下面向下沉市场的业务合并,组建了新的京喜事业群。

伴随着新组织架构的从无到有,京东也开始面向内外部招兵买马。

李黎和秦轩都是在这个背景下于去年加入京喜拼拼,李黎是从一家头部制造企业而来,秦轩则来自于一家大厂的社区团购业务。

“刘强东带队”,是他们选择加入的重要原因——由公司一号位大力推动的业务,在当时外部人看来,京喜拼拼虽入局较晚但仍大有可为。

在内部,“转岗就升一级”的待遇更是充满诱惑,很多人将此视为在京东内难得的一次“翻身”机会。“我看到的转过来的都升了。”李黎告诉36氪未来消费。

但这个制度弊端十分明显。“这会吸引来很多在原有体系下升不上去的人。” 秦轩表示。

从后来实际转岗过来的人员构成来看,有大比例都来自物流业务。物流人的优点是强执行、高效率,缺点则是对于零售缺乏理解和经验。去年年中上任的新任京喜业务负责人陈岩磊就是物流出身,同时出自京东的管培体系,一路从京东内部成长起来。

一位京喜拼拼中层对36氪未来消费表达了他对业务组织层面的一些看法。他认为内部各级管理者有些缺乏零售一线经验,加上对高层的指令缺乏思考、机械执行,于是在自上而下要数据的情况下,形成了层层往上交数的风气。

在南方某战区业务一线的秦轩也有相同体会:“我们在做很多事情的时候,会发现上面制定的一些业务模型和机制其实是违背业务逻辑的,但是你反馈给你的老板,他是听不懂的。”

当“不懂业务”的现实和追求规模的目标无法弥合时,屡禁不止的刷单出现了。

02

刷单的秘密

刷单,一直以来都是社区团购行业内公开的秘密。

“就像毒品,沾上了就停不掉了。”一位行业人士对36氪未来消费说。

张齐曾在京喜拼拼某战区负责数据层面的工作,今年上半年,他曾专门针对刷单做过一次研究,开展这项研究的起点,是当时发现一些区域存在团批占比过高的情况。

团批是一个与C端业务相对的概念,主要面向夫妻老婆店、经销商。把货卖给B端,起量更快,这个模式逐渐成了各家社区团购的标配,也成了刷单的主要载体。

“当时有一个标志性事件,我们省双十一当天的GMV,一家供应商的一款油就占了整个GMV的一半,收货地在一个村里,连个门脸都没有,我们当时打趣说,我们省一年的油都被这个团点买走了。”张齐告诉36氪未来消费。

秦轩也肯定了刷单在京喜拼拼中的大量存在,“粗略估算,60%左右的平台补贴都不是用户拿走的。”

京喜拼拼的刷单,始于一个个无法完成的业绩目标。

在被问及京喜拼拼整体或单个战区的业绩目标时,多位采访对象都表示无法给出一个确切数字。“因为目标定了以后时时在变,要对标竞对,又要相比上一个周期线性增长,但目标定下以后又总是完不成,所以不断在调整。”李黎称。

在社区团购证明盈利能力前,规模,也就是单量,是资本市场考核各家成绩最核心的指标。它带来的“规模焦虑”则一层一层,以绩效考核的方式在公司内部传递。

“我的工资里绩效占了25%,和业绩目标直接挂钩,自我下半年进入京喜以后,工资就没拿全过。”孟川之前曾工作在京喜拼拼北方某战区业务一线,他告诉36氪,BD岗是和业绩捆绑最明显,工资受业绩影响最大的一群热。

正因如此,BD也是官方人员中主要参与刷单的群体。

BD主要负责团点的开拓与维护,考核指标有销售额、开团数量、下单用户等等。“比如上面给一个区域的GMV要求是1000万,但实际当地的情况只有几百万,如果BD想拿全他的工资,只能去刷单。”

一套刷单流程需要BD、团长、供应商、网格仓几方的配合。一些供应商会把自己的货存在网格站,由网格站按需分发,当需要刷单时,BD会联合团长去频繁、大规模下单一家供应商的货(主要是高客单价商品,比如油),下单后网格站不配送,供应商拿到京喜结算的货款后再返还给团长。

团长、供应商、网格仓协助BD刷单的动力,是平台补贴——BD完成业绩拿绩效,协助刷单者赚补贴,多方各取所需。

“应该说是补贴加上考评方案,为刷单提供了一个温床。”孟川认为风控机制的薄弱,加上对于规模不切实际的追求,造成刷单屡禁不止。

那么有水分的销量,大约能占到多少?

有内部人士告诉36氪未来消费,目前京喜拼拼还保留下来的城市郑州,此前刷单最严重时单天GMV能达到1000万,后来京喜全面取消团批奖励后,目前日均单量掉到15万左右。“现在的数据基本没有水分,都靠自然流量。”该内部人士称。

刷单停止的背后,是不再有利可图。

上述内部人士告诉36氪未来消费,今年3月之后,京喜拼拼总部给商品加了“毛利锁”,团批的激励政策被取消,强制将毛利率从原来的负值提高到6%。

这之后,多地GMV大幅下滑。而此时距离京喜拼拼关停还有3个月。

彼时京东管理层或许已经意识到,勉力提升毛利,也无法从根本上挽回京喜拼拼的困局。

03

理想与现实的距离

事实上,6%的毛利率,依然远不是一个能盈利的数字。

据36氪未来消费了解,在这个业务之初,京喜拼拼内部曾设想过一个理想UE模型:毛利率15%,配送成本10%,给团长、用户2%左右的补贴,这样还能剩下2%-3%的利润。

毛利差距暂且不论,配送成本已经大超预期。

在京东入局社区团购的时候,看好者认为它在做这件事上是有很多优势的,比如物流。

但事实上,京东擅长的是长链物流,而社区团购需要的是短链物流。考虑到找第三方合作,无法实现配送成本控制在10%,京东专门为京喜拼拼成立了配套的物流业务——京喜达,负责将商品从大仓配送到网格站。

但京喜达后来跑下来后,与这个目标距离甚远。“物流成本一直在涨,人工涨、油也涨,今年过来物流成本占整体GMV差不多在20%-25%,高的时候甚至超过30%。”张齐告诉36氪未来消费。

物流成本在规模效应形成后,原本有机会降低的,但这个规模的标准,很可能是“一家独大”——至少目前,连订单量最领先的拼多多和美团都无法做到,更不用说京喜拼拼。

管理数量庞大的团长和BD团队则是京喜拼拼的另一个短板。

此前业内共识是,抓不住团长就做不好社区团购,但管理团长并非互联网大公司强项。有很多团长都曾向36氪未来消费反馈,相比于一些本地团,几家大厂社区团购在团长拜访的频率上都更低,且问题反馈解决的周期也更长。

美团和拼多多在管理上的表现只能说略好一筹。

以“地推铁军”著称的美团,在餐饮外卖领域沉淀了一套管理方法,包括总部与区域间团队职能的拆分和有限授权,使得区域团队能够有一定权限灵活应对各种业务情况;多多买菜则直接给到区域最大程度的授权, 地方团队全权负责当地业务,总部只做产品对接。

相比之下,京喜拼拼的大部分的权限在总部,这使得业务流程会更长,区域作业的灵活性也会相对缺乏。

而大厂中常有的“部门墙”,依然普遍存在。

李黎告诉36氪未来消费,他们经常会去拜访团长了解一线情况,顺便给团长发发塑料袋等物料,当时他发现相比其他家的塑料袋,京喜的最薄。虽然是件很小的事,但他觉得这些细节还是会影响团长对于品牌的印象,进而影响合作的意愿度。

于是他尝试解决这个问题,“找了战区的运营,说总部的运营解决,总部的运营说是总部的综管解决,总部的综管说是战区的综管解决,战区的综管又说是战区的运营解决,一套闭环也没解决。”

在“刘强东带队”的传闻出现时,看好者一度认为,这个业务能得到最大程度的资源倾斜,并形成比较顺畅的公司内部协作机制。

但现实可能并非如此。“在全国性的业务大会上,我是没有见过刘总的。”一位前京喜拼拼中层员工说。

04

及时止损未必是坏事

一个业务轰轰烈烈干了一年半,说关就关了,在许多员工眼中,仿佛一场大梦。

“很多问题的起点,都是人还没想清楚,就开始干了。”李黎对36氪未来消费说。

而这些没想清楚的起点,源于对“错失”的恐惧。

寄望于它成为一个能赚钱的大生意,大厂们扎堆涌入社区团购赛道。从补贴热战,到静下心来打磨利润,2年过去了,如今各家成绩如何?

据36氪未来消费了解,美团优选过去半年的单量和GMV都没有太明显的增长,也没有区域实现盈利。

一位优选内部员工称,早期高层把它“当成下一个外卖来做”,但现在已经“躺平”,“下沉市场的用户潜力没有想象中那么大,单量到达天花板,最大目标就是改善UE(单位盈利模型)”。

拼多多则在少部分区域实现了盈利。一位业内人士指出,拼多多最大的优势还是下沉市场的固有流量,“就算美团bd再牛,给团长花再多钱,也比不上这一点”。这导致美团的运营效率整体赶不上拼多多,进而更难挣到钱。

换句话说,这个比预想中还要难做、高度依赖订单规模效应的业务,即使一二名,也无法活得轻松。

而京东在这样一场仗中,其实原本就缺乏决心。

历史上,京东绝非一家决心不足的公司。它曾在十几年前做了自营物流这个投入巨大的业务,还不惜用价格战一路击败了当当、苏宁等垂直领域的对手。

也因为这些过往,京东被认为是圈内的“好学生”,亚马逊的成功、垂直品类的成功,它都一一复制过来。

但后来京东学习的很多新业务,很多至今未能被验证,比如此前的盒马,和这次的社区团购——在这种业务上,它通常浅尝辄止,入局晚、投入少,如今又率先撤退。

而在眼下的“寒冬”中,及时止损、保全利润,未必是一件坏事。

刚刚过去的二季度,由于京喜业务基本被放弃,京东新业务一栏立刻减亏10亿元,整体利润大涨450%。但负面影响也随之而来——这个季度,新用户仅仅新增了30万。

那么,京东靠什么去抓住新用户?它的下一个业务增量从何何来?

不管是继续死磕下沉市场,还是在一二线城市大搞同城零售——从京东基层到高层,都在等待一个明确的方向。

但至少有一点,内外部的看法是一致的。在下沉这个“想象力巨大”的业务宣告失败之后,在刘强东徐雷交接班的节点上,京东亟需一场胜仗,至少一场局部小规模胜仗。

*感谢36氪作者董洁贡献,文中采访对象李黎、秦轩、孟川、张齐等均为化名

1655171499683765.jpg

1655172712965136.png