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春节红包战的面子与里子

2022-01-26 10:58:07     来源:光子星球 吴先之

铁打的春晚,流水的巨头,八年之后总算轮到京东时,红包已经膨胀到15亿。

这里需要指出,京东为之准备了价值15亿元的现金红包与商品,虽然1月18日有报道称春晚福利数据已进行保全公证,但钱与物的具体比例不详。

去年拼多多曾拿下2021年赞助,但因为负面舆论之故临时改为抖音,因此京东是继2018年淘宝拿下春晚红包之后,第二家电商平台接棒。在此期间无论百度、快手还是抖音,都没有再现昔日微信支付与支付宝那样“范式创新”的盛况。

用户对年年不变的红包已渐渐无感,京东的活动流程也难以跳出往年窠臼。电商平台推出实物赞助实际上是想一个活动三种吃法:活跃平台交易、激活物流体系,当然也有去库存的打算。

多年下来,春晚还是那个春晚,依然是全年流量与社会消费高峰。可是,流水的巨头们越来越难给到用户耳目一新的“红包”了。

近些年,春节红包与节日大促越来越像,而京东没有跳出往年同质化玩法的情况下,意欲通过春晚红包逆袭,打破增长瓶颈似乎有些一厢情愿了。

不再有新花样

过去六个春晚红包,只形成了三个新传统,分别是微信红包封面、支付宝集五福以及各互联网巨头的现金红包。

2018年,淘宝与春晚的合作在节奏把控得当,史无前例的流量与交易量终于把系统“玩”崩了,甚至淘宝春晚项目技术负责人还留下“我们真的对春晚的力量一无所知”的感慨。

随后三年,百度、快手、抖音先后拿下春晚红包合作,三家在当年元旦前一天的日活分别为1.61亿、3亿、6亿,春节期间峰值分别达到3亿、5亿、7亿。春晚为快手、抖音两家带来流量之外,更重要的价值是迅速催熟了新业务——电商。至于百度收获了什么,是一个迷。

拿下春晚合作不是本事,反倒是挖掘、利用好春晚的价值才是真本事。一位观察人士认为,如果活动本身没有模式上的创新,那么春晚红包大致约等于购物补贴。

八年时间,微信红包封面从个人到企业,再到如今部分用户自定义,依靠制造稀缺性与个性化,几乎每年都能四两拨千斤,获取巨大流量。支付宝集五福活动同样如此,人们在竞相获取“敬业福”的过程中,品牌获得了高效的链接与曝光,即便到最后红包金额不过几元钱。

8年之中的7个红包合作,仅有微信支付与支付宝创造的“新传统”,因为趣味性还能持续吸引用户,其余平台只能加码红包额度获取关注。据悉今年快手红包达到22亿、抖音“年货节”10亿、百度“好运中国年”22亿——几乎都是通过电商完成转化。

今年轮到京东,很难再玩出什么花。

毫无疑问,京东首要任务是通过春晚合作获取流量,转化为用户。截至2021Q3京东年度活跃用户数为5.52亿人,同期拼多多为8.67亿,阿里为8.63亿,在用户规模上,京东看上去还有一定增量可能。

光子星球依据公开数据梳理了最近七个季度以来,年净增用户情况可以发现,京东新增用户在三家头部中,增长缓慢。

众所周知,下沉市场是猫拼近年获取新增用户的主要渠道,京东也不例外。

2019年9月,面向下沉市场的京东拼购升级为“京喜”,彼时搭乘着微信小程序一度被寄予厚望。自京喜独立运营以来,京东单季度净增用户峰值为2021Q2的3210万,在近七个季度中,大多数时间净增用户都与猫拼有较大差距。

京东的拼购(京喜)与社交电商(东小店)两条路都没有顺利地在下沉市场建立优势,如果对比淘特为阿里零售体系带来的增量,则更能形成鲜明对照:2021年前三季度,京东累计新增用户8010万,阿里电商业务累计新增用户8400万。

二者在用户基数上差了3亿,净增用户数还被拉开400万差距。京东不愿接受下沉市场失利的结果,赞助春晚可以视为其“二次下沉”。

令人不解之处在于,1月初,京东宣布拿下春晚红包不到十天便宣布旗下社交电商平台“东小店”停止运营,似乎预示着即便京东如果想依靠社交发力,除了微信,难道还能依靠什么?

回想前不久,腾讯用京东股份分红,只能说腾讯很大气。

值得玩味的事情是,东小店关闭后将联合芬香推出平移政策,整个社交电商业务将悉数转移至后者。芬香平台比较特殊,与京东的关系若即若离,且有不少报道质疑其业务模式的合规性。

春节红包大促化

“要么像微信红包摇一摇与淘宝一样,活动与春晚同步开展,有机互动;要么就像快抖一样,把春晚搬到短视频、直播等新媒介上进行转化。”

一位分析师认为,承接并消化春晚流量洪峰是历年春晚红包活动中最为关键的一环,“如果不能有后续场景完成转化,那么很可能会重蹈百度覆辙”。他认为,京东虽然不缺乏最终变现的场景,但其薄弱的内容能力,可能会面临留存难的情况。

前车之鉴是,2019年百度“好运中国年”在除夕用10亿元带来2亿日活峰值,5天后仅换来2%的留存。后来数年,百度一直试图打造“好运中国年”,形成能与支付宝“集五福”相抗衡的春节IP,不过效果并不好。

一位接近百度的人士告诉光子星球,前两年内部对百度App的评估有些过于乐观。“活动目的是为百度系App导流,本来用户就不及微信与淘宝,加之规则繁复、提现门槛高,市场反馈效果并不好。”

我们看到,京东在拿下合作后,主要强调自身优势,例如物流的即时性、品质的可靠性以及电商与支付闭环,但却忽略了一个问题:用户即便下载App参与活动,京东自身缺乏其他有吸引力的功能,提升趣味性。

一位商家认为,“可能京东是希望靠‘好物’的体验来感动消费者,毕竟京东自营能在大年初一把商品送到用户手上。”

除了及时性优势外,近几年电商内容化、游戏化趋势下,猫狗拼相继走上争夺用户时长的道路。

在内容上,去年10月29日京东将首页“发现”频道更新为“逛”,主要包括宝藏秘籍、大牌集市、全民种草、好物宝典、数码等垂类,其核心主要是以推荐为核心的图文、短视频内容和以关键词为核心的“部落”。

很难说京东与其他平台在UI上能占到多大便宜,有商家认为京东发现页面缺乏有吸引力的设计,并且平台也没有社区属性。我们注意到,推荐栏下的点赞数和评论数寥寥,而仅有的八个“部落”平均成员数在6000左右,其活跃度显然无法与猫拼相比。

而另一个值得关注的细节是京东也开始上线大量休闲、养成类游戏提升平台趣味性。

目前淘宝App已上线的七款小游戏已经相互打通,并形成了统一的,带有游戏代币性质的“淘宝金币”。游戏类别方面包括棋牌、养成、社交、休闲四个大类。与淘宝不同的是,拼多多的休闲游戏主打一个“爽”字,由于“拼”的功能自带趣味性,因此即便彼此并未打通,依旧能反哺电商。

相较而言,京东App上的游戏显得有些粗糙。“互动游戏”界面包括12款游戏,虽然数量不少,但彼此之间既没有像淘宝一样在功能上打通,也因为缺乏社区而导致互动性较差,看上去是为了做游戏而做游戏。

由于在内容和趣味性上的不足,因此有观点认为,京东只能在购物体验上做文章。

根据日前已披露的流程来看,活动安排包括三个阶段两种形式。第一阶段为除夕当晚,登录京东App跟随主持人口令摇一摇,参加“击鼓迎新”活动,该阶段主要任务是获客。

第二部分是在此后到元宵之前,继续参与“击鼓迎新”领取福利,该阶段的目的是维持与培育用户习惯。第三部分则是在元宵节当天,京东发放一轮礼物,实现转化。

从流程上可以看到购物节的影子:首尾两段类似于秒杀;中间依靠互动游戏维持热度。无怪乎有人认为,多年春晚红包活动已经越来越大促化。

结语

“中央电视台全体工作人员祝您阖家幸福,万事如意,春节愉快”

1983年赵忠祥说出了春晚第一句台词距今将近40年,在这个过程中无论媒介如何变化,收看春晚几乎成了国人过春节的习惯。我们见证了无数个品牌因为赞助春晚而走向辉煌,也见证了品牌与春晚合作的形式从过去单纯的品牌宣传到内容植入,再到创造新的过节“范式”。

2015年,互联网第一次牵手春晚,微信支付的成功在于借助社交,把传统国人发红包的行为线上化,从而开启了私域。而后来,支付宝依靠集五福虽然无法与微信红包的影响力相提并论,但至少已经成为了过节前的IP。

随后百度意欲借助春晚获取流量,最终因为种种原因没有解决留存问题。相较而言,抖音、快手由于短视频和直播的新媒介形式,加之互动游戏,从春晚之中为自身商业化打下基础。

我们很容易发现,互联网巨头对春晚已经逐渐失去了范式创新,正在走向类似购物节的“内卷化”。

遥想十年前的电商,那时大厂红包发的干脆,折扣力度也大,如今预售分两拨,还得“肝”游戏。再看看最近几年春晚红包,大厂们通过签到、游戏、拉长周期,增加获取福利门槛,难道就不能像当年的电商大促一样,简单粗暴吗?

反正,今年在京东这里,我们没有看到什么改善迹象。

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