• 第二十三届中国零售业博览会 2022年3月17日-19日 国家会展中心(上海)

调研234家品牌商的IT系统,看到了这些问题

2021-10-09 15:28:42     来源:联商专栏

自进入新零售时代以来,品牌商对线上业务的重视程度日渐提升,除了在天猫等传统电商平台上开设旗舰店外,也纷纷加大抖音、小红书等直播、社群新型电商渠道的投入。但对绝大多数品牌而言,电商渠道的业绩还没有成为公司业务的真正主力。

据对多家已上市的服饰、珠宝、鞋履等品牌公司的年报数据进行统计分析,传统品牌的线上销售占比少则不到10%,占比略高的也仅为20%左右,线下百货店、购物中心依旧是品牌商业绩的主要来源。然而,面临着百货店客流锐减,购物中心有效转化率不高等日益凸显的矛盾,品牌商也不得不面对是否坚守线下渠道的“两难”选择。

作为破题的重要方法之一,对线下渠道实施“数字化”改造已成为所有品牌商的必答题。在实体零售领域,对“数字化”的研究和分析多聚焦在商场(俗称“甲方”),而对品牌(俗称“乙方”)的数字化情况却研究甚少。

本文选择了一家覆盖了市场上八成以上主流品牌的百货店(以下简称“H商场”),对在H商场内经营的所有品牌IT系统进行了实地调研,试图通过对这些IT系统的研发主体、系统功能、线上线下打通等进行多维度分析,力图全面了解品牌商在“数字化”建设上的实际进展和应用情况。

01

品牌商IT系统的基本情况

1.IT系统(PC端)的研发主体及地区分布

本次调研涉及234家品牌商的IT系统,各IT系统的研发主体分布情况如下:伯俊41家(17.52%),百胜34家(14.53%),丽晶17家(7.26%),志华17家(7.26%),道讯10家(4.27%),维富友8家(3.42%),浪沙和易神各4家(1.71%)、供应商自主研发系统的有45家(19.23%),科传、互道、用友等其他使用量较少的IT系统开发商共计30家,仍有24家(10.26%)品牌商采用手工台账。

品牌商对IT系统选择具有较强的区域特征,华东地区的品牌商主要选择上海的系统供应商,如伯俊和百胜;华南地区的品牌商多选择广东的系统供应商,如丽晶、志华和道讯;华北地区的品牌商主要选择北京的系统供应商,如维富友。就近选择,不仅有软件公司维护响应便利等因素的影响,同行之间的相互推荐也成为品牌商选择IT系统的重要影响因素。而依然有近20%的品牌采用了自研系统的方式建设IT系统,与长三角和珠三角的IT系统供应商一同构成了“三分天下”之势。

2.移动端的研发主体及地区分布

调研数据显示,绝大多数品牌商已开始着手全渠道系统建设,通过打通零售各个环节,逐步实现线上线下的一体化运营。品牌商大多都有自己的线上商店,并入驻天猫、京东等电商平台。而随着小程序日益普及,基于微信的微商城已成为品牌商公认的有效线上销售渠道。在外部技术支持下,品牌商打通小程序微商城和公众号入口,在公域进行拓客,通过一对一服务和社群营销,将会员沉淀至私域微商城,构建可反复触达的品牌流量生态。

2020年,受疫情影响呈现爆式增长的直播带货使零售品牌商对微信小程序投入进一步加大。调研结果显示,在234家品牌商中采用的微商城主要技术服务商有:微盟35家(14.96%),驿氪23家(9.83%),起码科技16家(6.84%);朗和科技11家(4.7%),达摩网络10家(4.27%),品牌商自行维护小程序的35家(14.96%)。其他使用量较少的技术服务商还有,广州市英弩信息技术有限公司、成都金铠甲科技有限公司、北京易数科技有限公司、江苏京东信息技术有限公司等。

从小程序的服务商地区分布来看,主要分布在上海、杭州这两个城市,这与微盟、有赞等腾讯生态企业的发源地密切相关。这些技术服务商除了为品牌上线提供小程序技术支持外,还提供后台数据分析服务,通过线上线下数据的整合分析,为品牌商实现更加精准有效的大数据决策。

部分品牌商还采用了移动端APP,其主要功能为导购人员提供销售分析和会员关系的维护,如企业微信29家(12.39%)、营销助手7家(2.99%)、微盟商户助手2家(0.9%)。

3.移动端的主要应用场景

以往品牌零售商通过导购现场登记办理会员,往往不能及时录入信息或者保证会员信息的完整,而会员信息也主要以消费时间、性别、手机号、消费金额等基本交易数据为主。因此,在分析会员销售时,只能依据这些浅显的维度,从而错失潜在的成交机会。而在拥有移动端工具后,品牌商不仅可通过PC端进行会员信息采集,还可以利用公众号、企业微信、小程序、APP等线上工具非常便捷地进行会员拉新,同时可辅之以线上优惠券引流,大大提高了工作效率。

企业微信、营销助手、微盟商户助手等还提供数据分析能力,提供销售额目标达成情况、新增会员数、畅销商品销售情况等的分析,分析市场反应和顾客动态。导购作为顾客的直接接待者,对销售转化和会员维护起到至关重要,会员管理软件为她们提供相应会员看板和标签,分析会员状态,如沉睡会员的唤醒、高价值会员的维护、新会员的激励。

一些具有深度数据挖掘能力的IT系统,还可从时间(日/周/月/季/年)、会员结构、消费结构以及会员价值RFM等维度,对会员进行全方位的深入分析。使门店导购、业务人员等一线经营人员及时获得清晰的客户画像,从而深度挖掘客户价值;总部也能根据市场需求,结合节假日、新品上市、商场促销等众多因素,制定更符合市场需求的营销策略以提升销售。

4.不同大类品牌商的IT系统选择偏好

从商品大类来看,不同品类的品牌商选择IT软件具有不同的特点:服装大类零售商IT系统针对性较强,几乎被头部的4-5家主流软件公司垄断和集中消化,而珠宝大类品牌商的IT系统多以定制开发为主;而一些小型品牌商或代理商,数字化转型的进展仍相当滞后,甚至仍在采用手工台帐进行进销存管理;此类品牌的零售开票、销售对账等业务完全依靠商场的IT系统。

赢家服饰、百丽鞋业等服装和鞋履大类的头部大型连锁品牌则倾向于采用自主研发方式建设自有的全渠道一体化的IT系统。这些IT系统在满足销售业务管理需求的前提下,还打通了营销、办公、财务等诸多环节。

02

品牌商IT系统的主要功能

调研显示,各品牌商的IT系统功能呈趋同的特点,都以门店运营为主,包括采购、销售、财务、库存、促销和商品管理,这些都是品牌商线下业务运营管理的核心功能。

伯俊、百胜、丽晶、志华等IT系统供应商提供的销售系统在订单、库存、营销等方面的功能都较为完善,且用户易于操作,能有效地对零售各环节进行管理。而一些品牌商为更好地管控营销或共享线上线下库存,也会向IT系统供应商提出定制化需求,品牌商与IT系统供应商在业务需求演进方面有着“相互赋能,相互促进”的共生共荣关系。

下面分别从“人、货、场”三个角度,来看一下品牌商IT系统的关注重点及实现功能。

1.“人”的方面

C端顾客,即“人”,是每家品牌商IT系统关注的重中之重。首先通过各种触点连接并将顾客沉淀为自己的会员资产,再通过各种营销手段,将顾客转化为产生交易行为的会员。在此基础上,通过在线互动促进顾客持续复购,不断提升会员的忠诚度和生命周期价值。调研显示,品牌商在“会员数字化”方面主要是通过线下线上一体化的顾客管理、维护、分析体系,保障会员权益通畅履行和信息的安全性。

品牌商办理会员有以下三种方式——

方式一:引导顾客添加导购微信,通过现场提供手机号,由导购在IT系统中为其办理会员;

方式二:顾客使用手机在品牌微信公众号和小程序上自助办理会员;

方式三:顾客扫码添加品牌认证的企业微信,由顾客后台自助办理会员。

在调研的234家品牌商中,现场PC端办理会员的有43家(18.38%),微信商城或公众号会员自助办理的有77家(32.92%),企业微信会员扫码办理的有66家(28.21%),而17家(7.26%)品牌商由于经营规模小、数字化能力低,需要导购在门店手工记录顾客信息,后续上交台账由公司统一办理,有31家品牌商没有自己的会员系统。

H商场内约有20%的品牌(以女装为主),在办理会员时并不限于上述任一种方式,往往是两种甚至三种方式并存,提供多种加入会员的通道,供顾客根据需求自由选择。而办理会员的主要方式也已从微信公众号在逐步转向新兴的企业微信,通过在品牌商指定移动端办理会员,可将会员资源牢牢掌握在公司手中,并进行统一管理和维护,不会因为导购的流动而导致顾客的流失。

在会员管理方面,多数品牌的导购人员可直接在IT系统中查看会员信息及消费行为轨迹,并进行相应维护工作,但导购人员可以查阅的会员数据范围有限,大部分仅为性别、手机号、消费时间、消费金额等较为简单的基础信息。个别品牌,如绫致时装,会员信息由公司进行严格的统一管控,导购人员无权获取和查看会员的隐私信息。

在会员权益方面,许多品牌已经打通线下门店和线上渠道的会员系统,无论身处何种平台会员均能享受同样的权益、积分政策及优惠,如LILY会员在线下门店通过IT系统计入消费积分后,又在小程序微商城下单,这时就可使用之前线下累计的积分进行优惠抵扣,享受会员一体化带来的便利。品牌通过此举实现线上线下资源共享,会员数量、粘性和复购率得到显著提升。

在联动销售方面,越来越多的品牌开始重视商业链路全面打通后的数据化及线上线下联动的全渠道经营。ELAND、Lavinia和broadcast播等少女装品牌面对年轻化的会员群体,积极借助企业微信、营销助手、微盟商户助手等APP软件,与会员建立在线化连接和全渠道触点,通过线上引流会员到线下门店实现销售。

2.“货”的方面

H商场内的各品牌IT系统在对“货”的管理上大同小异,主要以商品进销存的管理为核心,大致包括:进货、退货、销售管理、库存统计、物流跟踪等业务管理流程。

商品价格、商品定位、产品风格都是决定品牌专柜业绩优劣的关键因素。值得关注的是,对于商品价格的管控,不同品牌的IT系统表现出不同特性。

一般来说,规模大、实力强的大型连锁品牌往往“强后台弱前台”,即所有商品的价格及活动统一由后台设置,前台无法更改价格。IT系统各终端由公司后台统一设定价格体系及营销活动,商品及促销在后台统一进行设置和修改,不支持以门店为单位的价格调整和营销活动设定,各终端零售价保持一致。

而经营规模偏小或非连锁型的品牌商则反之,赋予一线导购人员一定的修改价权限。在高级女装品牌中较为常见的情况是,开单扫码时系统显示原价,结账时导购人员可以修改成交价格;在男装品牌中较为常见的情况是:促销活动商品由后台统一设置,导购人员对正价商品的成交价格有一定的修改自由度,可在规定的折扣区间内根据与顾客的交涉情况调整价格。然而,这种“弱后台强前台”的方式也给品牌经营管控带来潜在风险,导购人员存在私自篡改价格谋取私利的漏洞,如果没有强化后续管理措施,品牌商的效益反而会因为“授权”而受损。

3.“场”的方面

近年来,在新零售理念的影响下,许多品牌商已建立起“线下+线上”的二元渠道结构,线下实体门店不仅有传统百货店内,还有购物中心专卖店,或者独立的旗舰门店;而在线上不仅在天猫、京东、唯品会等电商平台开展线上销售,也布局抖音、小红书等新型流量平台。

在线上线下边界日益模糊的大趋势影响下,顾客的购买行为也呈现出线上线下渠道深度融合的趋势。品牌商开始重新审视自己的渠道体系,以顾客需求为中心推进全渠道融合,通过后端信息共享打通前端各触点,为顾客提供任意触点的一致性购物体验。

如赢家时尚在2019年启动了全渠道建设项目,除实体门店和传统电商外,2020年推出“EEKA商城”微信小程序,补全私域流量板块。后续该小程序还开放了库存、会员、营销资源等关键要素的共享机制,推出当年就实现营收3267万元,展现出不俗的销售爆发力。

通过对H商场内各品牌的小程序微商城调研,在234家品牌商中已有65%以上的品牌开通了微商城。其中:女鞋品牌商开通率为88%,运动品牌商开通率为76%,女装和珠宝品牌开通率均为72%,男装品牌开通率为65%。

由此可见,除淘宝、天猫和京东外,微信小程序已经成为品牌线上重要的销售渠道之一,并逐步成为线下门店共享线上资源的主要渠道。

在小程序的运营方面,各品牌商的微商城总体运行情况尚可,在线上线下的商品策略上大致可以分为三类:

第一类:线上线下产品采取差异化策略。即线下以当年新品为主,线上微商城则基本以专供折扣品或实体店的前两年的存货折扣销售为主,这在品牌商的微商城中占主流地位。

第二类:线上线下产品线存在部分重合。通过线上的同品同价维护线下门店相同商品的价格体系,同时也兼顾线上销售;

第三类:线上线下采取完全同品同价的策略。如LILY、歌力思和 Dyson等少数女装和家电品牌,这使得实体店开展促销活动时反而能激发出消费潜力。

由于客群、商品价位和运营成本的不同,多数品牌实行了第一类的错位经营策略,对于线上微商城产品会采用增加独立产品线或销售存货的方式来规避与线下销售的冲突,降低两种渠道产品完全重合比例。

中低价位品牌客群与其线上客群有重合性和叠加,顾客会比较价格、款式,对比性价比后购买,将对线下销售带来一定影响。而中高端品牌的顾客则更注重服务体验和品质,线上与线下客群有所冲突,因此中高端品牌的销售和营销重点仍侧重于线下。

03

与数字化转型相关的激励机制变化

品牌商实施“人、货、场”的数字化转型后,不仅带来了业务流程的变革,也改变了原有渠道体系的利益分配机制。当利用线下人员或货品为线上销售引流时,如果缺乏对线下导购人员的有效提成激励,或者没有合理调整相关激励机制,线下导购人员很容易出现担心缺货及影响业绩等顾虑,数字化转型也难以达成预期效果。

面对“数字化”后的销售渠道,以及线上线下一体化的会员体系,品牌商纷纷开始建立适合新销售体系的互动营销手段和分销返佣机制,希望通过各种方式赋能导购人员7*24小时在线带货,以此全面盘活品牌私域流量,助推更多业绩增量。

以某少女装品牌为例,分销机制以商品链接为基础,导购人员通过社群或一对一分享微商城链接给顾客,若顾客成功进入完成交易,导购即可获得佣金收益,作为将会员引流至微商城的回报。而另一少女装品牌则对会员做了导购维护关系绑定,保证每个导购可以稳定地维系自己的顾客,避免与其他导购、其他区域出现利益冲突;当为顾客开通会员卡时,导购可将该会员关联至个人工号下,绑定为自己的专属会员,后续该会员在线上的所有销售导购均可提成,获得分佣。

04

调研小结及引发的思考

通过对H商场的品牌商IT系统调研分析可以看出,品牌商通过IT系统实施运营管理已被广泛采用,虽然在系统供应商的选择上呈现出较强的地域特征,但在具体的管理思路方法上依然是趋同的。

在移动端,各品牌商都将重点放在了发展顾客成为会员,以及在会员私域流量开展在线销售上面。在对品牌商的IT系统调研的过程中,也有几个问题值得进一步思考:

1.品牌商IT系统与实体店IT系统是否有逐步对接甚至打通的可能。据悉,银泰百货等零售商的头部企业已经与多家品牌商尝试在会员、积分、商品、订单及库存等进行数据打通和共享,希望甲乙双方合作,能相互赋能,更好地为顾客提供高效便捷的消费体验。那么,这是否将成为实体店数字化转型的一个重要方向?

2.品牌商IT系统具有严格的单品信息数据,这些单品信息又恰好是实体店在数字化过程中的难点和痛点,有无可能建立行业通用的商品信息库,从品牌商的生产源头即实现商品的数字化,并在整个供应链实现“数字化商品”的共享,这样将有效降低实体店的商品数字化成本。在商业利益上存在博弈关系的甲乙双方,是否会因为共同的利益而走上合作之路?

3.随着移动端小程序微商城的快速发展,公域流量支持下的天猫、京东等平台的获客成本水涨船高,而且线上公域流量在前两年已趋于见顶,小程序微商城嵌入直播的方式逐渐成为品牌商开展在线销售的主要通路。未来,这一销售渠道是否将成为品牌数字化转型的主要方向?

此次虽然只是对一家百货商店的品牌商IT系统进行的调研,但是这些品牌商基本覆盖了目前线下商场的主流品牌,应该说调研收集的信息具有一定的代表性。

在奔涌向前的时代大潮带领下,几乎所有的品牌商都已踏上了“数字化”转型的进程,并正处于高速发展和迭代的关键节点之上。希望通过本文的粗浅分析,能为品牌商和实体零售企业的数字化转型提供另一个审视和思考的视角。

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