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戳破新消费估值泡沫

2021-05-18 11:30:41     来源:36氪-未来消费 谢康玉

从互联网到消费,从渠道到品牌,创投的风向在近两年悄然改变。

一方面因为互联网是赢者通吃的寡头市场,可以投资的标的变的越来越少;另一方面,消费者代际变迁、新流量渠道红利、制造业红利等多重因素共同催生了一批新消费品牌。于是,投资机构们纷纷进入“掐尖”,这直接推升了一级市场消费品创业公司的估值。

在近日的创新工场媒体沙龙会后,创新工场合伙人张鹰在与36氪-未来消费聊到这一现象时表示,他预计消费领域一级市场的高估值泡沫即将见顶,或将在今年底或明年初迎来估值回调。

对于消费品市场他的另外两个判断是:第一,随着消费领域越来越懂消费者需求,有了高效直达用户的营销渠道,同时国内制造业红利的逐渐释放,在各个领域都会出现秒杀“前浪”的创业公司;第二,几个新流量渠道的红利期已经过去,新品牌沿用原有模式会越来越难跑出来,不过未来还会有新的流量机会出现。

谈及互联网、消费领域投资逻辑的不同,他表示,投互联网、平台的头部效应更为明显,最后资金都集中到少量几个公司上,而消费品领域允许“小而美”的存在,因而投资标的更多。

“两者资金的消耗不一样,完成成长的周期也不一样,平台可能是3-5年结束战斗,品牌3-5年才刚刚建立认知,所以这两类标的的投资方法,投资逻辑和投资的退出的节奏掌握是完全不同的。”张鹰这样对36氪-未来消费说道。

在沙龙上,张鹰还分享了他对于新一代消费者Z世代的观察和思考。

在他看来,Z世代成长于移动互联网时代,在物质资源、媒体环境、美感教育上都高度富足,因而在消费上,计划性会相对较弱,更加追求即时满足;同时相较前几代消费者对于物质性购买的倾向,Z世代在消费者更追求精神层面的满足;此外因为美学素养的提升,在消费上呈现出“颜值即正义”的现象。

同时,大部分是独生子女的Z时代,还具有“独”的特点,非常渴求群体性的认同、对于童年陪伴他们成长的一些东西会投射更多的情感寄托,比如,机器猫至今依然是一个会让消费者为止买单的IP。

此外,Z世代还在繁重的学业下承受着一定的精神压力,而他们宣泄压力的方式就是“酷”,这也是国潮兴起的背景。

所以创新工场在消费领域的投资逻辑是,看品牌是否善于聆听和洞察Z世代的消费者、是否能与目标受众形成互动、是否能让其服务对象参与进来,形成价值的共创。

从财务层面来说,创新工场的判断标准是,“一个品牌如果在成长阶段,公司可以有亏损。但相对来说,一些中高端品牌,一次交易打掉获客成本、履约成本,应该大致是平的,如果是亏的,这个项目肯定是有问题的。”张鹰这样说到。

01

“奇奇怪怪”的Z世代

我们都知道Z世代年龄段是从1995年到2009年,差不多15年间出生的人。这15年间的人,如果严格划分,我愿意把Z世代划分成三代人。第一代人是1995年到2000年,这代人是窄代互联网,1995年互联网刚刚进入中国,2000年宽带普及。第二代人是2000年到2008年左右这是所谓宽带互联网一代人。2008年对互联网最有意义的一件事情,苹果手机为代表的智能手机,开启了移动互联网时代。第三代人是2008年之后的,翻译到消费来说,这三代人的思想方法还是有区别。

我们姑且把他们作为一个群落来看,这批人的热爱、精力和金钱愿意花在哪里,这是我给自己的第一个命题,我的答案不一定对,我抛砖引玉,请大家给我们提点。因为大部分答案要么来自于你们的亲身实践,要么来自于我们自己对消费者的消费洞察。

这是一个初三男生的三种热爱,我保证这是百分之百真实,因为这个男生是我儿子。

左边这个图是耳机,这是硬核人群玩的,森海塞尔谁听过,我这辈子买过最贵的耳机,入门款要四千块钱,我儿子跟我说他如果有钱,要买一个耳机是60万块钱。我说好,可以为了第一个耳机去奋斗。这批喜欢音乐的人,喜欢器材的人,当然还有人喜欢摄影,他们对品质的要求,绝对超越了我们上一代人所理解的,他能清晰的告诉我谢兰图的耳机听什么音乐最好,这个是要听弦乐和古典音乐,如果你要听摇滚得换什么耳机,哪个耳机是录音棚专用。

左下边这个是(米哈油)游戏,右边这个是手伴。如果重要的形象,来自于日系二次元的漫画,青春猪头少年系列之再也梦不到兔女郎学姐,这个就是兔女郎学姐,我儿子的书桌就摆着一个巨大的手伴放在这了,我经常看得脸红心跳——我儿子对着她学习。

这是一个真实的例子,为什么我说挑这三个,因为他在这三件事情上花费零花钱最多。平时在很多消费上他挺抠门节俭,算账很清,但是碰到他的热爱,钱就只是数字,连符号都算不上。所以他们爱憎分明,对自己的喜欢东西愿意为之奉献出自己的努力,热情,拼搏精神。

第二张图,Z世代大学女生的热爱,左下角创造营,一届综艺节目出来之后,出现一大堆人为自己的爱豆拼命打call。右边这个穿的是汉服。三坑都知道吗?哪三坑?洛丽塔,汉服,JK群。

你们听说过穿山这个词吗?穿山就是diss那些穿山寨版的服装。无论是汉服,洛丽塔,JK人群,他们对原创非常尊重。这里面好的牌子,好的风格极其讲究,硬核人群非常diss那些非原创品牌,非原创款式的穿戴者,所以这种被鄙视人叫做穿山派。

这只是这一代两个小的截面和抽象。除了我们讨论事实之外,背后有什么逻辑的原因吗?最后我自己理出一个逻辑主线,挺简单的,一代人的成长印记决定了一代人的消费心理,把他塑造成形。人是怎么样长大的,决定他的心理结构特征是什么,对什么重视,对什么敏感。

而一代人的消费心理又会影响他的消费行为。如果你洞察他的消费心理,就会大致判断和推断他的消费行为。所以无论是你给他提供产品,提供服务,还是塑造消费体验的,你就可以更准确的把脉,根就是这一代人的成长印记。

02

Z世代的三大特征

我们回顾从1996年到2009年这一代人,他们成长的环境特征,如果用几个字来表达,你们想到的第一个字是什么,他们和前面几代人成长环境有什么最大的不同呢?

 

第一个特点是富。这个字你们肯定同意,这是中国五千年来,有史以来生下来最富裕的一代人,生活环境最富裕,不光是整体富裕,他们这代人的父辈往往是1960后、1970后,他们大致完成了原始积累,甚至房子已经买过。

尤其是二线城市的孩子,一出生不用再考虑六个口袋买房子的问题。这一代人的生长环境至少两个角度,我们认为肯定比所有的父辈都富的,第一个是物资生活的富,第二个身在富媒体的环境中。我们1970后当时最先进的媒体就是电视,Z世代他们可是生下来就可以玩智能手机。

物质的富裕导致这一代人在精神压力较小的环境下,一个普通的孩子一年的压岁钱几千上万的情况下,他们有很多消费支配的自由。我小时候压岁钱5块钱不少,10块钱老大方,现在孩子的压岁钱足以让他们满足一些想要的热爱。所以物资相对自由。

他们同时也追求幸福感。这一代人从小在蜜罐中长大,他们的行为心理跟我们有点不同,我们习惯于延迟满足,我们这代人从小被要求奔着一个目标,哪怕是阶段性的目标去努力,想要一件东西要奋斗很长时间,但是这代人不是,他们几乎是想什么就会有什么,甚至没想的都会挤到眼前,以至于对于大部分的平凡物资没有缺失感,形成及时满足的消费行为。

这和延迟满足有目标感达成激励行为的消费完全不一样,前几代人更多的是物质性购买,我想什么我去找,最好的购物是货架加搜索。这代人是场景刺激,我没有预先的预设,今天抖音讲兴趣电商,这个东西有意思就试一下,购买之前没有计划,没有规划,随机产生,是被某些偶然因素刺激。所以这种及时满足的行为也会导致,他的交易环节和行为跟以前有很大的变化。

富还有一个问题,物资充分富足,但是中国改革开放后40多年快速经济发展,整个教育和国民经济体系中缺一个东西就是美,我们的美学教育素养和培养,包括美的东西功底不够。今天这个时代是一个物质富足,但是美感相对稀缺的时代,因此才会出现一个很鲜明的现象,叫颜值即正义。

第二个特点是独。我这个年纪很多家庭已经开始独生子女,1974年、1975年之后很多都是独生子女,为什么这一代独生子女跟别的不一样。他们既有原来各个独生子女家庭形成的情感世界和精神观念的冲突,他们真的没有兄弟姐妹,他们不理解跟兄弟姐妹相处怎么回事,家里面最好的东西天然默认就是他的。

我是有妹妹的,家里的东西默认首先考虑我妹妹。但是我儿子是默认这个东西本来就应该给我,难道不是给我的吗?好像很少出现这个东西最好的不是属于我。当然由于他没有这个亲情关系,所以瞻前顾后少得多。

还有由于这代人极其富足的物质和二元世界的享受,所以这代人真实世界关系缺乏,虚拟社交关系极其强大。在他们的社交关系和精神世界中,支撑他们更多的不来自于真实世界,反而是虚拟世界,这里面的关系认同度、共鸣和精神上的影响力,超过了他的现实生活。有些孩子在现实生活中默默无闻不说话,但是在虚拟世界里面他是意见领袖,他是团队领导,他可以一呼百应。

再比如这代人非常渴求群体性的认同,他们必须进入一个群体,因为有好多事情大家觉得做的人多了就应该是正义,你们都知道肖战事件,那么多肖战粉丝做事情,因为做的人多了,好像这个事情是对的。加入一个团体之后,做一些他个人不想做的事情,不敢做的事情,他有强大的一种认同感和相互激励,但是另一点他又希望得到个性的表达。

但有一点这代人富有执行力,他真正决定要做一件事情,由于他不会瞻前顾后,所以他的行动力远强于前面几代人。

同时这代人爱憎分明鄙视链,而且大家由于是一个多元文化的社群和社区,喜欢什么的都有,彼此之间又兼容,喜欢这个的不一定喜欢那个,每一个小的群落的硬核人群中,塔尖位置的人都有崇高的话语权,所以他也习惯于沉浸在这个世界中。

孤独感带来很重要的问题是精神陪伴相对缺失。为什么机器猫这样的形象,大熊这样的形貌,机器猫日漫到现在这么多年,现在的孩子还喜欢机器猫,因为是陪伴他长大的,它代表了很多童年时代万能的幻想,美好愿望的满足,是一种精神的共鸣。

而陪伴他长大的东西,都是珍贵的。我儿子小时候有一个特别喜欢的小毛狗,非常喜欢,因为大了之后很多人不用,就把这个东西卖了,突然有一天我儿子想起来了,我们卖掉一年之后,说我的小黄狗去哪了,我们说卖掉了,我儿子大闹一场。他对童年陪伴他成长的,自己投射情感寄托的东西极其有共鸣,正是因为他现实中情感链缺失。我们有些品牌到现在做一个机器猫、叮当猫联名款,做一个蜡笔小新联名款,都会得到一批年轻人的共鸣。

只要在他童年中听到这个名词,他就会有印记,童年的情感共鸣和陪伴的印记很厉害。这些联名款不见得是最贵的就是最好的,是了解年轻人是最好的。

第三个字是苦。这代人太苦了。这代人上了初中之后,11点之前很难睡觉。我是熬不过我儿子。太可怜了这帮孩子。常年的精神强制压力,学校的严苛的管理,这代人从小被逼的琴棋书画无所不能。估计每个城市的孩子,至少都学过一门乐器,不管是否精通,钢琴必然要谈的,萨克斯是要吹的。

每个孩子至少都从事过一段时间某项体育运动的训练,不管你是轮滑、棒球、篮球,都会训练过。每个孩子都上过绘画课和写字课。也许在他们童年阶段都是阴影,我们以为是给他做素质教育,这个阴影让他又爱又恨,因为他不得不记住五线谱。这代人的平均乐理素质非常高。他不喜欢,但是他具备这个能力。

所以这点很奇怪。这代人是中国第一代全能鸡娃,培养出来的音体美都懂一些。他们问我为什么现在潮鞋这么酷,从上了小学开始到中学毕业,你在学校穿什么衣服?全穿校服,青春个性最美好的十二年,所有人都穿一个样。唯一不同的是鞋子。所以你要想跟你的同学有点不一样,男生你只能穿一双不同的鞋。你要想表达一点个人的审美和爱好,逼着只能在鞋上找。鞋是这一代人,为了在学校中显示自己与众不同的最重要的选择和突破口。

再比如说这代人由于苦,刨出这些物资的富有和精神孤独之外,长时间被压在一个高压锅之外,上大学意味着第一次释放,还释放不完全,工作才意味着第二次人生释放,加上大学十六年,如果加上学龄前教育,二十年才放两次高压锅的气。这代人的精神压力,使得他们不得不找一些办法暂时脱离现实,孩子们一旦上卫生间的时候都会拿一个手机,他在卫生间这五分钟十分钟是属于自己的可怜的愉快的暂时逃离现实的五到十分钟。

帮助他们逃避现实的同时,他要做什么,他沉浸在一个暂时让他放松、愉快和有共鸣的环境中,无论是在虚拟世界,还是在现实世界,如果在虚拟世界中,就是他的最爱,也许B站也许是某个游戏,也许是看一个日漫,尤其是女孩子,进入一个少女梦的场景真的出不来,哪怕多停留五分钟也是快乐的。

所以一定要理解这些人,进入一个他能够形成共鸣的场景,形成共鸣的事物,他是多么的饥渴和留恋。每样东西都是特别好看。包括colorkey珂拉琪各种彩妆,小金片,我把这些发到朋友圈,这些父母亲的女儿看到以后,拿着图片看半天。一旦进入他们能够共鸣的场景和事物中,他们愿意迸发极强的热情。

03

Z世代的创投价值

Z世代这代人的情绪很敏感,摇滚动物园让我学到很大的词汇,不是关注年轻人的情感,是关注年轻人的情绪,情感人人有,情绪瞬息万变。

还有这代人在大目标和小确幸之中的平衡变化,他们的父辈既有大目标,也有小确幸,但是大小面临冲突的时候往往是舍小抓大,60后、70后一般是这样,愿意为一个大目标付出长时间的努力,等待和隐忍,但是这代人首先愿意做的工作是什么,他们愿意即时满足,他们都没有房贷压力,我们这些父辈说教他们的崇高的事情,跟他们的爱好无关,他们也许不认为上名牌大学好,也许他们觉得能够把B站怎么做的更有意思。

我儿子最主要的兴趣爱好是研究怎么装机,他是B站上是装机王。他可以闭着眼睛告诉我现在最好的游戏电脑配置,我都奇怪他如何形成的认识。我儿子对显卡参数倒背如流,给我上课。这代人愿意为他们热爱的东西努力,也许在我们看来是小目标,但是他们喜欢确定性的东西,热爱的东西。

由于他们价值观跟我们不一样,心理不一样,所以我们头脑中很多惯例、程式、公式,陈规已经被他们打破,他们有自己定义的游戏规则,同时这代人又是天然文化自信,不崇洋媚外,又同时关注国际潮流。

你们看看现在初中的孩子听英文歌的比例有多高,我们那个时候听粤语歌是代表时尚,现在孩子才不听粤语歌。我前两天发了一个怀旧90后粤语歌曲,被我儿子diss体无完肤,这种歌你也听。强制我听了几首他喜欢的英文歌,他是有国际潮流。

说完这些人的心理,他们的行为不难理解。第一个,虽然他们生活的印记是富和独,但是真正的追求是把它连起来,freedom,他虽然成长的苦,但是他不想表达苦,他想表达的是酷。这就是这代年轻人想告诉我们的,他们追求的是自由,表达的是酷,年轻一代自有的行为方式。

这个行为方式用马斯诺模型去解释也不复杂,解决了生理性需求,解决了安全边际,也不用买房子,他们追求的是爱、归属感、尊重,你们尊重我,我也尊重你,还有自我成就,他们愿意为此付出的消费行为,一上来就是颜值经济,我为小的惊喜付出溢价,为兴趣购物,每一个好的场景都会刺激消费,为热爱付费,情绪的共鸣和体验的传播,他告诉别人的往往不是某个东西有多好,而是他内心的感受和当时的全身心的体验。还有偶像的养成,偶像投射的是什么,投射的不是别人,是自己。

追肖战的人不是认为肖战是最帅的,只是追肖战的这个行为他认为很酷。这不是我讲的,是我跟年轻人学习的。这些打头的人,每年都会换一个爱豆,今年是这批,明年是那一批。他投射的是自己对这个事情的追求,他想象的是追求过程中自己做的事而不是在意那个人的行为是什么。我是为我的行为而骄傲,我觉得这个行为比肖战本身重要。

 

再往上走就是所谓的国潮,我们的民族符号加上流行元素,各种小范围的硬实人群出圈,越来越多的人尊重原创价值。如果美国人知道汉服和洛丽塔有绝对的原创英文,他们知道这个民族是尊重知识产权的,没问题,这一代人接过尊重的大棒。

当然由于有这些行为支撑,这代人确实是新品牌、新品类、新的生活方式和新的消费习惯创生最好的土壤,热爱这一代人就是热爱中国未来的消费,热爱民族的明天。

 

我们把我们学到的一些东西立一个靶子放在这里,创新工场想要投什么,我们人货场都投,我们能够代表新一代人群价值取向和服务的我们都会产,为新一代人群带来愉快体验的场景,无论线上线下都会投,能够代表新一代人爱好和时间花费的社群,线下线上的人货场我们都投。

我们在各个领域优秀的项目有那些实践,简单来说,我们愿意去投资那些善于聆听和洞察Z世代的消费者和创业者,我们愿意投资那些能够跟Z世代互动和共舞的消费者,我们愿意投资那些能够为Z世代提供和创造产品服务消费者。当然他们的过程是几个关键词,首先他们要洞察,其次他们要跟目标受众去互动,第三要让他的服务对象参与进来,参与的过程就是价值的创造,因为是共创。

最后一句,得Z世代者得天下。

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