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超市卖场的“下一站”,购物中心还是社区商圈?

2021-05-17 16:43:53     来源:联商专栏 芥菜种

超市生存艰难,业绩下探,究竟是为什么?

最近,各大超市卖场的一季度营收数据出炉了,营收下滑显而易见,引得业内外人士唏嘘关注。

从营收增幅上看,即使是高鑫零售、永辉超市等一批头部企业,也不容乐观。据联商网零售研究中心统计,高鑫零售一季度营收同比下滑8.49%,净利7亿元,同比下滑49.6%;永辉超市,一季度营收同比下滑9.99%,净利0.23亿元,同比下滑98.51%。

超市业绩下探,盈利能力呈现疲软,除了早先不断退出中国市场的外资商超,还波及到了本土头部品牌超市。

近几年来,外资商超频频退出中国市场,例如韩国的乐天玛特、法国家乐福(卖给了苏宁)、乐购、麦德龙......这些巨头的退出,按理说给中国本土大型连锁商超品牌腾出了巨大的市场空间。

但从如今的市场情形来看,残酷的现实给了理想一记响亮的耳光:本土超市面临的挑战甚至大过了施展拳脚的机遇。

那么,究竟什么原因造成了商超日益趋于被动的局面和狭窄的生存空间?笔者将从以下两点进行分析,个人见解仅供参考。

一、不容忽略的事实:近十年,人们不爱“逛”超市了

爱,即可理解为喜爱。喜欢做一件事,会常常想做,重复去做;而不喜欢做一件事,非必要情况下不会选择去做。

传统超市就面临从消费者“爱逛”到被消费者“不爱逛”的尴尬。特别是新一代的消费主力90后、00后,更是难在话语中用“逛”字来形容上超市的购物行为。

而早在十年前,消费者常常挂在嘴边的话是:“周末我们去逛超市吧!”,作为家庭热门的周末消遣方式,如今已经转变为“周末我们去逛XX商场(或者XX百货)吧!”或者选择其他丰富多彩的周末休闲娱乐方式,例如户外郊游、进入大型游乐场、电影院等等。

从20世纪90年代走到21世纪20年代,短短30年的时间,还没到中年的商超卖场,似乎满了“中年油腻”的“不讨喜”,像一个从未更新过的“旧物件”。

 

图:经历数十年,超市陈列依旧充满了老味道

消费者喜欢“怀旧”,但更爱“迎新送旧”。一波波顾客跨越曾经热热闹闹的超市大卖场来实现鞋服百货生活必需品一站式购齐,到如今进入宽敞明亮的商场百货中,实现吃喝玩乐、购物、看电影的周末减压休闲方式。这当中,不仅反映出人们生活方式的更新换代,也昭示了超市大卖场在消费者心目中地位的改变和“被边缘化”的危机。

二、商业地产“异彩纷呈”:商超入驻购物中心负一楼,难胜其弊

随着商业地产在我国不断成熟,购物中心似乎已经取代商超大卖场,成为消费者的主力购物场所,且数量还在攀升。

从疫前5年内(截至2019年)的购物中心存量来看,我国购物中心总存量年平均增速在23%,2019年约4.2亿平米。虽疫后时代来临,稍有减缓趋势,但也难挡全国各地新开购物中心,在2020年,全国内地拟开业购物中心项目依然达到了776个之多。

 

图:购物中心建筑面积存量同比增长率(产业信息网)

购物中心还在不断兴起,也在很大程度上让消费者喜闻乐见。如果说,30多年前,超市大卖场兴起那会,人们对这种有如“大象”级体量的购物场赞叹不已,更被其中琳琅满目的品类深深吸引,使得熙熙攘攘的人群为超市卖场的繁荣做了最好的流量注脚。

那么,随着购物中心凭借“恐龙”级的巨型体量,把原本大型超市凭借流量优势顺带发展的鞋服、电器、小百货、餐饮、娱乐、亲子等业态做得更加精致有档次,场景体验和内容营造上,发挥空间也比商超大得多,这也成为商超式微的开始。这就好比,“诺基亚”辉煌过,给人带过很多惊喜,但是时代在前进,其终究不敌以“苹果”为代表的智能手机。

这也是曾经多以单体建筑形式屹立于寸土寸金之地的商超卖场,不得不选择与购物中心进行流量互通、战略“联姻”的重要原因。

这样看来,超市被大型商场收入囊中,反而是一件互利共赢的好事?

超市主动拥抱购物中心地下一层,自认为可以实现与大商场互相引流,从此可以在商场的“屋檐底下”相安无事。

只是,如果没有实质的创新,商超即使进驻商场,依然面临难保流量的尴尬,这也是永辉超市等目前面临的尴尬。商场与商超毕竟“臭味不相投”,一个以为消费者提供休闲消遣服务为目标,一个以为消费者提供生活必需品为目标。想要逛商场的,不愿意去超市拎回大包小包的重物;同样,想要购买生活必需品的,也是直截了当去超市购物。

商超在商场中的尴尬地位凸显。逛商场的消费者,完全可以尽情享受商场的“闲逛”体验,而不用绕道地下一层去采购、拎起沉重的生活必需品。因为现阶段已经可以实现消费者一边开心逛商场,一边通过手机享受到家配送服务。

可见,与商场“联姻”后,大型商超在“服务便利性”(最好辐射生活圈范围能在一公里内)方面并没有优势,这给线上超市争夺实体超市市场份额提供了机遇。线上平台通过“次日达”的快速配送,抢夺实体超市生意,加之社区团购的兴起,打破了大型实体商超的生鲜“护城河”。可以说,电商平台开启线上超市,以及社区团购平台的兴起,让超市跟着购物中心走的打法,风险系数反而被放大了。

超市卖场“下一站”,ShoppingMall还是社区商圈?

试想,超市采购的消费者,如果下楼或者在离住处1公里内,可以到超市便捷采购物美价廉、促销多多的“所见即所得”商品,这种既不同于价格没有优势的便利店又不同于隔日送达的线上超市或社区团购的社区商超,是不是更具亲民性呢?更能直击消费者的需求呢?

如果是这样,商超还不如进驻社区商圈,为具有直接超市购物目标的消费者提供便利的同时,也真诚奉上品类齐全、价格惊喜的产品。

据笔者观察,目前体量较小的便利超市在入驻小区后,生意都较为稳定,坪效高,营收稳定。强社交属性以及“家门口的便利店”属性,也让它们更容易得到顾客的信赖与回购。

另一方面,社区超市还可以成为社区团购的重要参与者,或者自创团购生态。由此可见,这些社区超市不仅有比线上超市更加便利的优势——“所买即所得”,也有组建社区团购的信任优势,盈利能力明显。

从目前来看,社区超市还一直处于低调的个体户为主(夫妻店居多)的分散经营状态。品牌连锁超市是否应加大布局社区商超,为社区商圈提供新鲜血液,创造更多的实用体验场景,丰富产品和促销内容,我想,这是一个值得深入思考的问题。

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