• 第二十二届中国零售业博览会 2020.11.19-2020.11.21 国家会展中心(上海)

美团的“社交”棋局

2020-11-13 10:40:31     来源:亿欧 曾乐

本文核心观点

1、美团想要和亚马逊一样,以大规模运营构建护城河和超级平台;

2、在以流量池微信为基础的本地团购市场,美团通过“团节社”既可用流量与商家砍价,也可用低价去吸引更多团长;

3、相比社区团购、实体电商,主打本地生活服务特惠团购的社交电商,尚未出现巨头盘踞。

在千团大战中浴血突围的美团,如今却被一位“小弟”动了奶酪。

今年10月底,美团被曝推出名为“美团团节社”的新项目。从运营模式来看,团节社采用的是“前端达人+社交分享,后端精选+限时高折扣团购”的S2B2C模式。

由于该项目具有“自购省、分享赚”的特性,因此也被外界视为“美团布局社交电商”的信号。在这样的模式下,美团却遇到了先行者。

已成立6年的联联周边游,通过采取与本地商家合作的形式,进行“门票、餐饮、酒店”等本地生活特价秒杀活动,业务范围目前已辐射至全国大部分城市,这无疑直指美团的核心业务。

相比美团,作为“小弟”的联联周边游在社交电商市场中发展迅猛。公开资料显示,联联周边游目前在成都的单月营销额超3000万元,在西安单月营收超1500万元。

如今,美团的外部战线越拉越长,逐渐扩展至外卖、酒旅、出行、新零售等领域。王兴“四处树敌”,外界对于美团边界的争议越来越多。

对于“社交电商”这场较量,一位不愿具名的业内人士表示:“‘社交’可以看成是工具和玩法,用它能够打通与C端用户的真正交互。”

关于“社交”这盘棋,美团才刚开始走,兵临城下,不得不战。

美团缺乏社交基因

美团的“生活服务电商平台”属性,决定其先天缺乏社交基因。

“从企业基因来看,腾讯有做社交的心、阿里有做电商的心,而美团一直以来的定位就是个生活服务类平台。”在亿欧新消费分析师杨良看来,“定位圈定了美团所具备的工具类属性。”

尽管存在先天不足,但近年来,美团的“社交”野心,早已可窥见一二。

早在2018年,美团便开始试水社交电商。彼时,美团推出闪购平台,并于同一年在微信上架“好货拼团”。不过最终,这一项目不了了之。

王兴常把美团对标亚马逊,他曾在接受媒体采访时表示,垂直领域总会在某个用户群体形成交集——就餐、点餐、看电影、旅游、租车的用户,基本上就是同一群人。而王兴的目标是将这个用户群体扩大一倍。

不难看出,美团想要和亚马逊一样,以大规模运营构建护城河和超级平台。

 

制表人/亿欧网 曾乐

社交电商的蓝海,为美团布局社交打开了一个极佳切入口。据中国互联网协会统计,中国社交电商市场规模在逐年增长,并于2018年突破1万亿元大关。

而团节社的出现,或许可以弥补美团的先天不足。

主打本地团购特惠秒杀服务的团节社,以文章的形式聚合了各类商品优惠信息,通过当地团节社微信公众号向本地用户推送,从而引导用户购买。

换而言之,美团此举实则是通过社交的方式,让商品信息在社交活动中流动变化。

在布局团节社的节奏上,美团依然走的是“小步快跑、快速迭代”的路子。据悉,该项目分别在西安、武汉、成都试点开放。

目前,公众号“美团团节社商家服务号”、“美团团节社西安站”、“美团团节社武汉站”均已上线,账号主体均为上海喜艺网络技术有限公司。天眼查信息显示,上海喜艺网络层层穿透之后,背后实控人为美团有限公司。

“本质上看,社交电商发展很大程度上借助了微信等头部社交软件发展的红利。玩家可利用大社交平台实现去中心化、达到裂变传播,从而触达更多用户。”上述业内人士如是说。

由此可见,团节社背后本质逻辑为:在以流量池微信为基础的本地团购市场,美团既可用流量与商家砍价,也可用低价去吸引更多团长。

不过,美团想要赢下“社交”这盘棋并非易事。

竞对的先发进击战

在社交电商领域,后来者美团目前还处于起步阶段。

从美团今年的布局可以看出,对于社交电商,美团开始着急了:成立“美团优选”、推出“千城计划”加码社区团购,紧接着再推出“团节社”。

 

制表人/亿欧网 曾乐

与此同时,美团还面临着一群庞大的“劲敌”。

中国电子商会发布的《社交电商行业发展白皮书(2020)》显示,目前社交电商主要分为分销型、拼团型、内容型和社区团购型,其中不乏拼多多、爱库存、小红书等典型代表企业。值得一提的是,拼团型社交电商市场份额最大,而拼多多处于领先地位。

对于社交电商这块蛋糕,互联网巨头们自然也不愿舍弃,正在加快分食的步伐。

去年年底,阿里上线S2B2C社交电商平台淘小铺。今年8月,京东正式上线喵尔社交电商平台。此外,腾讯还启动了小程序直播能力公测。

竞争加剧的同时,美团还面临着能否守住微信流量阵地的考验。

本地社交电商多以本地公众号为主,以低价作为吸引力连接用户,因此更易出现大大小小的玩家。在亿欧新消费分析师杨良看来,“作为一个沉淀海量私域流量的平台,微信会开放给它的合作伙伴,或是竞争对手“。

“美团App本身是拥有一个非常海量需求的直接入口,无论在用户端还是供给端都具有核心竞争力。但它选择在微信私域流量布局团结社,既是一种拓新,也相当于强化它在外部端的竞争优势。 ”他补充道。

“流量争夺战”之余,“无论是前端的获客与销售,还是后端的支撑与沉淀,社交电商市场均需平台以数字化系统架构作为基础设施,系统规划与实施,以提升协作效率。”另一位业内人士告诉亿欧。

这意味着,社交电商玩家既需要以熟人参与裂变式传播的形式获取社交流量,也需要以社交平台为基础设施实现研发、运营等完整交易闭环。

多重考验之下,美团“社交”之路漫漫。

美团如何下好“社交”这盘棋?

模式、口碑、成本,是美团下好“社交”这盘棋必须越过的三座大山。

模式方面,依靠社交裂变收割流量的社交电商玩家,极易衍生出运营模式问题,需要注重合规发展,回归零售本质。

根据《中国社交电商合规研究报告》显示,社交电商存在十一项合规风险,主要包括“涉传”风险、税务风险、平台商品合规、奖励机制、隐私数据泄露等。

口碑方面,社交电商玩家需要平衡好价格、质量、售后之间的关系。

快速扩张的联联周边游暴露出不少本地团购所存在的致命问题,这为美团敲响了警钟。

截至发稿,仅黑猫投诉平台关于联联周边游的投诉量就高达5071条,包括平台赚差价、商品质量后续服务无法被保障等问题。此外,不少在联联周边游上购买过旅游、餐饮产品的客户多次投诉平台无果,最终只能由商家出面与用户协商解决。

相比之下,虽然团节社有美团作为背书,但在上述业内人士看来,“能否拿到更低的价格、招募更多的团长,后续服务保障能否完善,均影响其是否可以快速形成品牌势能”。

成本方面,如何用最低成本走出一条通路,成为玩家能否持续发展的关键所在。

对此,九轩资本创始合伙人刘亿舟认为:“无论是社交电商,还是社区团购等模式,其实任何企业成本本质上都包括三个部分——流量获取成本、履约与交付成本、后台运营成本。玩家最终都是要打造一条综合成本最低的通路。”

随着众多互联网巨头的加入,社区团购在今年迎来了一场“复活赛”。不少业内人士纷纷预测,巨头博弈的场景或将在社交电商市场再次上演。

相比社区团购、实体电商的红海,主打本地生活服务特惠团购的社交电商,尚未出现巨头盘踞。这意味着,一旦美团形成“社交+C端用户交互”的模式,无疑是闯出了一条将资源不断变现的快速通道。

于美团而言,“社交”是手中的一把待磨兵器。但当下,留给美团打磨的时间,非常有限。

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