• 第二十二届中国零售业博览会 2020.11.19-2020.11.21 国家会展中心(上海)

Lidl的商业逻辑

2020-11-13 09:59:29     来源:联商自有品牌 编译/木易、阿迪

弗吉尼亚州诺福克市(Norfolk)7月一个闷热的早晨7:30,大约400人早早排队,有幸成为这家外观时尚的全新杂货店首批顾客,门店的巨大玻璃幕墙在清晨的阳光照射下闪闪发光。派对音乐响亮刺耳,气球悬挂门店入口,当地政府官员已经抵达,准备上午8点正式剪彩。

这个夏天的17号, Lidl又迎来了新店开幕日,诺福克市为它的到来做好了准备。这家源自德国的超低折扣零售商,美国总部设在弗吉尼亚州阿灵顿市,今年夏天已经在美国东海岸地区开设了24家门店。截止今年9月底,Lidl将在弗吉尼亚州、北卡罗来纳州、南卡罗来纳州、特拉华州和佐治亚州总共开设37家门店。

Lidl在28个欧洲国家一共拥有10,000多家门店,进军美国市场已经筹划数年,并计划到2018年年中总共开设100家门店。Lidl并未宣称将在全美开设多少门店,但预计未来几年将达数百家之多。

Lidl登陆美国市场引起了媒体的极大关注和竞争对手的高度警觉。Lidl于今年6月在美国开设第一家门店后不久,美国第二大食品连锁商Kroger(克罗格)公司即宣布起诉Lidl商标侵权,声称Lidl的自有品牌Preferred Selection与自己运营20年的自有品牌Private Selection名字过于接近。Kroger(克罗格)的诉讼将于2018年1月开庭审理,无论是为了起诉还是仅仅起到警告作用,在竞争日益激烈的食品杂货行业,都将掀起轩然大波。

Lidl 之所以引起人们广泛关注,是因为它与传统杂货店相比大相径庭:不仅仅因为门店时尚的建筑设计,Lidl的商业逻辑也引起了同行们大为关注。Lidl郑重承诺,通过比例高达90%的自有品牌系列,为顾客提供优质低价的商品。Lidl还表示,将让消费者进店购物更加便利。Lidl门店面积36,000平方英尺(27,000平方英尺专门用作销售),拥有6个宽大、易行的通道,相比之下,传统杂货店则拥有12个甚至更多通道。Lidl 坚持认为,每种品类较少的SKU精选商品,可以避免门店杂乱无章,顾客能够轻松购物。

“简单是我们的长期追求。”Lidl美国公司公关传播经理WillHarwood表示。

将Lidl与其德国同行Aldi相比,后者于1976年在开设了第一家美国门店。Aldi凭借90%的自有品牌和购物便利来兜售低价,其门店规模小于Lidl。当初Aldi在美国从首店开业到逐渐扩张,被视作低端折扣店,而这个形象一直在改善。

虽然Lidl也低价销售自有品牌——扬言其他零售商价格无法与之匹敌——但同时这些产品质量也堪称上乘。Lidl 并不被视作低端折扣店。

“Lidl在质量宣传方面做得很好,这是一种行之有效的运营模式。”总部位于纽约的品牌代理商CBX的品牌专家兼合伙人ToddMaute表示:“虽然Lidl确实夸大了低价的作用,但它并没有将超低价格纳入包装策略,即采用廉价包装,尽管这是行业的普遍作法。但Lidl 将优质产品视作包装策略。”

 

◆ 三个绝不“妥协”◆

Lidl 于 2015 年正式宣布将登陆美国。(Lidl美国公司公关传播经理)Harwood说,Lidl从专题焦点小组了解到,美国消费者希望通过三个“绝不妥协”来改善他们的购物体验。“顾客告诉我们,他们希望商家减少其它成本,但围绕便利、价格和质量三方面的服务绝不打折。而Lidl恰好希望在这三方面为顾客提供超值服务。”

毫无疑问,Lidl在计划扩展美国市场时,就充分考虑到了千禧一代。千禧一代,出生于1980年至1995年之间,组成了美国有史以来数量最庞大的一代,正在进入他们消费黄金时期。千禧一代大多数不关注名牌,与其他几代人相比更愿意购买自有品牌,因此Lidl各式各样的自有品牌正好满足了这一点。许多千禧一代成长于经济大衰退时期,消费精打细算,追求商品价值——与Lidl高品质、低价格的策略正好相符。千禧一代和当今许多消费者一样惜时如金,不想在购物方面花费太多时间——Lidl门店购物便利、品类有限适逢其会。

“Lidl 对销售的商品十分上心,可谓殚精竭虑。”Maute说。

Lidl登陆美国,很明显是为了在竞争激烈的市场中分得一杯羹,从而引发了一些竞争对手的强烈反应。考虑到Kroger(克罗格)的诉讼时间——是在Lidl首店开业期间,Kroger(克罗格)希望法官发布初步禁令,阻止Lidl销售Preferred Selection自有品牌系列,但遭到拒绝。另外值得关注的是,据报道美国最大的食品零售商沃尔玛正在进行广泛的价格测试,确保能与Lidl天天低价的策略相抗衡。无独有偶,Aldi在Lidl首店开业一周即宣布,到2022年底,全美门店数量将从1600家扩张到2500家,显然想抢Lidl这个(美国)市场新人的风头。

 

◆ 产品、价格和便利 ◆

顾客一走进Lidl门店,首先就会闻到令人愉快的气味...新鲜花卉区和门店现制烘焙房(每天数次现场推出羊角面包、甜甜圈、曲奇和比萨等),构成顾客礼遇区域。在带领我们参观诺福克Lidl门店时,公关传播经理Harwood 拿起一束Lidl旗下Flower Market自有品牌鲜花,解释了鲜花及其他商品的采购方式。

Harwood 指出:“我们的买手会关注产品的方方面面:每枝花茎上有多少花瓣,花茎有多粗,里面的鳞茎密度是多少。”采购货架上的每一件商品,他们都一丝不苟。

Harwood说,当Lidl的买手开始与潜在供应商谈判,一些供应商告诉买手,他们关于产品的问题以前闻所未闻。“我们严格关心质量,十分注重细节。”他补充道。

Harwood沿着门店首个通道漫步,指点着Lidl旗下Preferred Selection自有品牌大量特色产品。他拿起一个3盎司的西班牙生产的塞拉诺干腌火腿包。“我们的售价是1.99美元。”他说。而在亚马逊,一个3盎司的塞拉诺火腿包售价为13.49美元。

包装肉类还包括意大利腌火腿、烤牛肉、干脖肉和不同口味的肉饼系列等等。包装肉类旁边是大量进口奶酪,包括曼彻格奶酪、罗马羊奶酪、齐亚戈奶酪、荷兰奶酪等等。其中11种奶酪在最近的洛杉矶国际乳品大赛上获奖。

Harwood 解释道:“仔细观察我们的商品品类,就会发现80% 的产品都是从国内采购,但作为一家大型跨国公司,我们有能力引进欧洲上佳的特色产品。”

除了包装肉类和奶酪,Preferred Selection系列还包括糖果、橄榄油、酱汁、调味品、咖啡、果酱制品、意大利面、果冻和其他产品。Lidl 美国门店还推出限时特购商品,包括Italiamo(意大利语)和Eridanous(希腊语)自有品牌旗下的多种创新产品和源头产品。

Harwood站在Italiamo(意大利语)自有品牌商品前说:“你在这里选购的商品,与意大利Lidl买到的别无二致。”

Lidl旗下Just Nuts 品牌销售多种坚果产品,包括芥末酱油杏仁和带香料、辣椒的烤腰果。其新鲜肉类包括顶级纯黑安格斯西冷牛排(每磅4.99美元)、裙带牛排(每磅8.79美元)和80-20汉堡肉饼(每磅3.70美元)。整洁的包装印着一个带有美国国旗的标志,上面写着“生养都在美国”。

Lidl 还销售大量有机产品和非转基因产品,包括豆腐、燕麦棒、(天然)初榨椰子油和散养鸡肉。家庭、个人护理类别也有多种自有品牌,主要包括allMan系列剃须刀、剃须膏和剃须后用品。今年6月,Lidl宣布与国际时尚偶像和设计师Heidi Klum合作,Lidl将独家销售其全新时装系列。

Lidl 主流的食品和饮料产品线没有品牌,产品包装背面寥寥数语:“Lidl 独家提供" 。Harwood说,Lidl的主流自有品牌产品的质量,与国际品牌不相上下甚至更优,但价格更低。

Lidl 门店葡萄酒产品非常丰富,其经营目标是最终达到120 个品种。Lidl专门聘请了葡萄酒大师Adam Lapierre作为美国公司葡萄酒买手。

“全世界只有大约350位葡萄酒大师,”Harwood说,“货架上每一瓶酒都必须通过Adam严格检验。

Lidl在美国多次赢得葡萄酒大奖。在最近举行的洛杉矶国际葡萄酒大赛上,Lidl 在所有零售参展商中排名第一,共获得包括16 枚金牌和、5 枚最优产品奖牌在内的101 枚奖牌。Lidl的Sweet Red Wine(甜红葡萄酒)系列,获得最优产品奖牌,每瓶仅售2.89美元。

Lidl 通过各种手段保持低价。因为它主要销售自有品牌,所以制造成本更低。产品SKU 很少销量很大,单一产品的订购量超大,因此具有超强的购买力。

单就葡萄酒而言,凭借全球庞大的门店数量,Lidl拥有“难以置信的购买力”。

“这样的例子不胜枚举,因为要为全球多个国家供货,我们采购了世界上10%的Prosecco(普罗塞科,意大利知名品牌)葡萄酒。”他说,“因此我们可以将惊人的低价传递给顾客。”

Lidl在欧洲拥有数百家“小而精的供应商”,他们已经成长为自有品牌领域的领养羊。

“我们(在美国)也如法炮制。”他表示,“对我们来说,最重要的是与供应商建立能够分享的愿景,保持敏捷性和灵活性...我们一直寻求新的供应商,愿意与他们建立长期合作关系,以便我们共同成长...并不断开发新产品,从而引起消费者的共鸣。”

Lidl“保持简单”的理念已经渗透到它的经营中,也极大影响了价格。Lidl尽可能地削减成本,比如在阿灵顿市美国公司总部实行无纸化办公等。如何设计门店窗户呢?嗯,他们提倡充分利用自然光,尽量节约用电。简而言之,Lidl 竭尽全力减少浪费,将节省下来的成本让利给消费者。

Lidl 明白,如今自主品牌战略不仅仅限于提供优质产品,还包括提供无形的优质服务。Lidl 希望通过较小的门店和有限的品类,为顾客提供便利,形成自己的经营特色。Lidl 希望顾客意识到在Lidl购物轻松快捷。

Harwood说,绝大多数消费者乐意购买的产品,80%陈列在第一通道。“这样,消费者就可以马上离开,或者继续逛店。”

宣传教育在购物便利方面也能够发挥作用。在整个门店,Lidl 使用标牌向消费者告知有关可持续性和商品采购的信息。例如Lidl 的咖啡销售区域立着强调公平贸易地位的标牌,上面写道:“国际公平贸易组织,致力于为农民和工人争取更多的利益,他们相信贸易能够成为减少贫困和更可持续发展的根本驱动力。”

 

◆ 未来发展 ◆

Lidl对未来发展规划保持沉默。Harwood证实,Lidl正在俄亥俄州和得克萨斯州寻求扩张,但他不愿评论Lidl在今后五年的表现。Harwood承认,Lidl全美首店让周边杂货店纷纷降低价格、参与竞争。

许多杂货店正在加大力度实施全方位战略,重点是在线订购、取货以及在线配送,从而与亚马逊和沃尔玛展开竞争。Lidl也在密切关注行业发展趋势,但他同时指出,Lidl的业务重点“仍然是在实体店为顾客提供卓越的体验”。很难想象,一直强调为顾客提供便利的Lidl未来不会开展线上杂货业务。

与其他传统杂货店不同,Lidl与Aldi一样从不担心由于引进国际品牌而带来诸如交易元依赖等一系列问题,国际品牌将抑制自有品牌的市场营销。正如Maute指出的那样,Lidl已经明确表示,它不需要通过收取国际品牌的通道费和促销费而获得成功。Maute说,Lidl专注于并且深知如何通过简单的商业模式获得成功。

“这就是成功的秘诀。”他补充道。

总部位于康涅狄格州威尔顿市的Cadent(卡登)咨询集团主要负责监测购物趋势,该公司负责人KarenStrass表示,在经历巨大变化的零售行业,Lidl将成为未来竞争的重要参与者。“Lidl正在加大投资力度,期望在美国市场独树一帜。”

Strass预计,Lidl继续扩张,将让更多消费者熟悉其自有品牌,继续提升自有品牌在过去几年中获得的正面形象。

参加Lidl门店开业典礼的诺福克市消费者,对这家零售商及其产品有何看法?Lisa Melita每天数天天地等待Lidl门店开业。她曾在欧洲Lidl购物,对其产品非常熟悉。“Lidl就是质量。”这位 52 岁的老人说。

Melita明白为什么Lidl在欧洲大受欢迎。“欧洲消费者不仅仅是在购物,”她说,“他们的文化决定了大多数人都会关注食品质量与安全。如果他们信任[Lidl的]自有品牌,他们的质量就一定非常可靠。”

来自诺福克市的Bart和Erin Irwin夫妇,参加了诺福克Lidl门店的开业典礼,因为“我们听到太多关于Lidl与众不同、成本超低的消息。”Bart说。Irwin一家子非常熟悉自有品牌,曾经从其他零售店购买过不少自有品牌。

“我们听说这里的价格比一些当地门店都要好,”42岁的Bart指出,他采取了“信任并验证”的方法对待自有品牌。“如果价格更低,我会尝试购买任何自有品牌。”

现年36岁的Erin属于千禧一代,她说,她毫不关注名牌,对自有品牌持开放态度。“如果让我看到,我更倾向于购买自有品牌。以往购买的自有品牌绝大多数都让我感觉不错。”

Lidl 期望自有品牌能够继续为像 Irwin 这样的消费者提供良好的购物体验。

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