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苏宁趣逛逛、淘宝一元更香节,所有生意值得重做一遍?

2020-10-15 09:48:07     来源:联商专栏 老刀

在一个创新日新月异的时代,所有的生意都值得重做一遍。

塔勒布在《黑天鹅》中写道:历时不是缓慢爬行的,而是从一个断层跃上另一个断层。这跟颠覆式创新的观点类似,伟大的创新一定是革命性的,而不是线性渐进式的。

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苏宁趣逛逛

9月30日,苏宁易购直播基地“趣逛逛”正式运营,苏宁将其定位于“全球首家可以在线逛的潮流直播门店”。

如果从定义简单理解,可以认为苏宁易购把直播放进了商场。“趣逛逛”的做法,不是简单的把主播拉到商场,做商业促销,也不是短期让主播互动带货,而是把传统的线下销售员通过培训,升级为“直播代逛”,直播销售商品,并且在物流上能做到3公里1小时送达。

据《联商网》观察,苏宁全球购、苏宁极物、苏宁红孩子、苏宁家电、苏宁体育、苏宁家乐福等苏宁旗下各个零售业态在趣逛逛里面均可以找到,为顾客提供了包含美妆、家纺、百货、家电、数码科技、游戏、体育、快消、生鲜、餐饮等几乎全品类的商品。

如果消费者没空来逛,可以通过“直播代逛员”帮你逛。据苏宁易购相关负责人透露,直播代逛员在苏宁有个新称呼就是“逛播员”,在苏宁看来这是一种新职业。

很显然,苏宁这个趣逛逛,是在直播带货模式上的一次升级。

第一,它消灭了传统的线下导购员,让原来的营业员成为线上线下一体化的直播带货员。实现全员直播,全员线上带货。

第二,苏宁依托自有的丰富零售业态,进行营销方式的新嫁接。全球购可以直播,电器可以直播,家乐福也可以直播,而且在一个场景空间之内。

第三,苏宁尝试想要解决线上没法逛店的缺陷,通过直播的形式,让原来的主播代替消费者逛店。

第四,这个专属性的直播基地,在商业场景空间上进行了新的创意打造。

2

一元更香节,淘宝想做什么?

10月9日,阿里要开1元店的消息传开了。有人说这是阿里要抢名创优品的生意,是与名创优品新零售之战的终结之作。

打开淘宝特价版,发现很显然并不是针对名创优品,淘宝的1元很多是家庭生活用品,还有很多水果零食。淘宝特价版于2019年3月推出,上线伊始就对标拼多多,销售的多是低价商品,还有9.9包邮。

阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海表示,“1元更香节”既是产业带工厂的专属节日,也是消费者品质消费的狂欢,将在每年的10月10日定期举办。

这就有意思了,淘宝这个1元购还不是一次性的,每年都搞,要跟双十一一样,搞成一个“节”。一块钱能买什么东西?在淘宝特价页面上,从一打衣架到一包华夫饼,三袋洗衣液,这些东西卖1块钱,本质上就是白送。

从10月10号到双十一,淘宝为什么要白送这些商品?有文章分析,1块钱的商品,形成的损失由谁来买单?第一,经销商肯定要承担一部分,第二,淘宝会补贴一部分;第三,通过1块钱商品带动其他非1元商品的销售,也能补贴一部分。

淘宝雄心勃勃要打造这个“1元更香节”很明显其意指拼多多。

第一,引来更多的用户,至少在淘宝特价这个低端板块上,淘宝要跟拼多多竞争,需要更多的用户注册、关注。提高淘宝APP被打开的频率。

第二,在每年双十一之前,阿里本身就需要投入资源进行大规模的传播,以商品白送的方式既降低了投入成本,还吸引了客流,一举两得。以此可以为双十一引来流量。

在宏观政策层面,从供给侧改革到“内循环”,中国的产能在绝大部分行业是过剩的。将一些积压的低值易耗品以促销的方式释放出去,换来流量,换来用户的关注,对阿里来说并不一定就是一个亏本的买卖。

且不论淘宝一元更香节能坚持多久,对商家来说能带来多大的正面促进作用,但是从商业模式创新的角度来看,阿里在电商领域依然在不断地折腾,而且胆大,心细,花样多。

3

小熊电器

知乎上有一条历时悠久的提问:“有哪些能提升幸福感的小家电?”这个发布于2015年5月的问题,浏览量超过900万人次,至今仍在更新,最佳评论获得1.8万个赞。

年轻人对小家电的爱,硬生生把一家小家电企业买成了上市公司。4月29日,小熊电器发布上市后的首份年报,2019年营收26.88亿元,同比增长31.70%;净利润2.68亿元;派发现金红利1.20亿元。

众所周知,家电这个行业已经传统得不能再传统,行业格局固化得不能再固化。在小家电领域,美的、苏泊尔、九阳,这三家各自盘踞自己的地盘,谁还能插得进足?

中欧商业评论六月号发表了一篇文章《小熊电器,抓住喜新厌旧的年轻人》。文章指出:

小熊电器的成功,展示了寡头格局下新兴品牌破局的可能性,映射的是年轻人、互联网和制造业三者同频共振的发育历程。

创始人李一峰认为,“家电行业竞争充分,已经有很多如同‘参天大树’般的成熟品牌,再想成为一棵大树,很难。但只有树无法形成生态,我们做‘种草人’,从与大树成长路径不同的视角来发展自己的生态。”

吴晓波称,中国新制造的具体特征是新人群、新需求、新设计,以及“颜价比”(90%颜值+10%微创新)。在革命性技术久不发生的小家电市场上,企业的竞争能力将体现在审美力、品类及功能的微创新上。

一方面,颜值是微创新的重要组成部分。为了实现年轻人的颜值正义,收割“审美红利”,偏居一隅的小熊跨洋整合来自韩国、丹麦等地的优质设计公司资源,其圆润小巧的外观、年轻化的设计、场景化明确的功能,再加上超预期的性价比,构成了年轻的品牌基因并催生了强烈的购买动机。

小熊电器的成功,或者甚至可以退一步讲,能够存活下来,给予传统企业很大的启示和思考。

微创新,极限的颜值,基本线上化的渠道策略,从边缘产品(比如说酸奶机、煮蛋器)起步,极致化、高度细分化地建立起自己的产品特色、品牌特色和渠道特色,从而在巨头的阴影之下存活下来。

最为宝贵的是,这是一个年轻人的时代。小熊电器的成功,它实践出来了很多非常有用的经验,假设一下,如果以小熊的模式,复制到其他主流小家电产品上去,也就是小熊在未来某一天从边缘向主流产品回归,传统电器品牌那些千篇一律,早已审美疲劳的产品跟小熊之间是否会有竞争力?

在天猫上,小熊厨房电器旗舰店粉丝数为266万,而美的厨房电器旗舰店粉丝数为10.7万。尽管美的官方旗舰店拥有543万粉丝,但也足以见得在细分领域,小熊电器已经形成与巨头对峙的绝对壁垒:用户,而且小熊的这些粉丝绝大部分还是年轻人。

4

传统企业的模式创新

苏宁的趣逛逛、淘宝一元更香节、小熊电器,这三个案例,给做传统企业的人们带来的启示是非常深刻并且很有价值的。行业在变化,外部市场在变化,企业在十年、二十年之后,必然需要进行巨大的自我更新,当到了一个转折点上的时候,真的是所有的生意都值得,而且有必要再重做一遍。

原来的生意怎么重新做,唯一的基本原则,就是适应时代的变化,运用新的工具,开发新的模式或者产品,最终要达成的结果就是适应消费方式的改变,满足更加年轻人群的需求。

再举一个例子,关于传统企业如何做线上?在更多人的认知里,传统企业做线上非常难,没有人才,没有技术,甚至找不到方向,线上化要做什么?为什么而做?

但是,当产业互联网兴起的时候,线上化已经变得相对简单。在今年疫情之后,“SAAS”产业被更多的中小企业所关注。SAAS的意思是指“软件即服务”,可以理解为为企业提供软件或信息化服务的产业。比如ERP系统,CRM系统,OA系统等等。用友、金蝶属于这一类。

在移动互联网时代,SAAS需要为传统企业提供什么?当然最好的是线上化的一条龙服务,让传统企业也可以利用线上渠道,构建自己的私域流量池。

比如说,依托于微信生态的微盟越来越显示出巨大的能力。微盟是可以为各个企业开发数字化产品的2B型企业。也就说,微盟可以帮助企业在微信端形成自己的线上商城,形成自己的小程序。

笔者浏览了微盟的官网,在其上,很多品牌已经利用了微盟的服务,生成了自己的小程序,包括联想、林清轩、沃尔玛等等,当然更多的是许许多多小微型企业,通过这些自己的小程序,可以形成自己非常丰富的线上商城。

对于这样的体系,笔者的感觉可以说是震惊的,也就说,任何一个企业,你哪怕没有线下实体店,也可以在线上卖东西,而且可以构建属于自己的专属流量,构建线上商场变得非常简单。这就真正在一定程度上实现了阿里的使命:让天下没有难做的生意。

而且,每一个企业的小程序页面做得非常漂亮,功能也很齐全,货品非常丰富,完完全全是一个非常详实的线上商城。

当然,现阶段,除了微盟这样专业性服务于中小商家的SAAS公司之外,微信、抖音推出了微信小店,抖音小店等工具,可以帮助更多的传统企业,甚至个人进行业务模式和营销创新的探索。

从另一个角度来理解,传统企业进行模式创新已经是不得不为之的必要性战略选择。因为你不改变,别人在改变,未来一天一定会颠覆你。

就像媒体行业一样,当自媒体崛起,微信、微博、字节跳动,这些平台让每个人都可以成为一个信息发布的主体,那么传统的报纸、杂志几乎就遭到了灭顶式的灾难。

同样,微信生态,阿里生态的商业平台构建越来越完善,个体可以简单轻松地构建自己的商业体系,这对传统大企业的挑战也是巨大的。

5

品类创新和空间创新

定位之父里斯的观点是:打造品牌最有效,最具生产力的途径就是创造新的品类,以第一名的身份进入到顾客的心智,最终成为迅速发展的新市场中的领先品牌。

无论对于零售企业还是对于生产型企业来说,当原来的产品发展到一定阶段之后,已经变得陈旧,就非常需要开创新的产品和品牌。这个原则,对于绝大部分行业都是适用的,甚至包括酒店、餐饮、电器制造等等。

品牌的迭代、创新和升级几乎是企业终极发展的一个必由之路。比如说,笔者所在的家居零售行业,现有的商场品牌的诞生已经超过了30年,业务模式、商场的VI体系、空间结构、品牌认知等等都已经高度成熟。商场通过不断开店来扩大市场规模。

但是,顶点之后就意味着陈旧和衰落。对零售企业来说,在这个时候,是不是需要考虑开创新的品牌、新的商业空间、新的业务模式?这个新东西,我们称之为新物种也好,或者理解为新的品类也行,总之,它已经必然性地需要在新时代的晨光之中进行新的成长。

老树发新枝是企业不断自我淘汰自我更迭的必经之路。从以上的四个案例,对任何传统企业来说,都可以有以下四个方面的思考和借鉴:

第一,产品本身的创新。来自于小熊电器带来的启示是,这样的产品创新不一定是依靠技术的力量发明出新的产品,尤其在产品的颜值,外观设计上,从这个更易于做出不一样的角度,对现有的产品产生颠覆。

第二,场景空间的创新。苏宁趣逛逛不仅仅来自于对直播手段的应用,更重要的是,它进行了新的商业空间的整合和重构。同时利用线上化手段,对传统商业的服务模式(导购员接待顾客)进行变更(线上的代逛)。

第三,渠道的创新。微盟的启示是,开辟线上渠道已经变得非常容易,大众创业,万众创新可能已经不仅仅停留在口号的层面。无论是掌握着充沛资源的传统企业,还是刚刚起步的小商家,都可以借助别人的平台,成为一个新零售的革新者。

第四,营销手段的创新。淘宝一元更香节是一次大胆的营销创新,看上去是个亏本的买卖,但是在流量为王的时代,只有深谙互联网思维的商家才能真正做出“羊毛出在狗身上,猪来买单”的事情。

6

结束语

商业世界变化之快超乎想象

10月13日,百年IT巨头国际商用机器公司(IBM)将上市公司一拆为二,独立出来一家新公司,临时命名为NewCo。IBM将集中精力发展开放式混合云平台和人工智能,专注于万亿美元规模的混合云市场,“这意味着IBM业务模式将经历重大转变”。

从二战前生产打字机到卖电脑硬件,再到为企业端提供解决方案,直到今天分拆公司,聚焦于“云平台和人工智能”。IBM作为一家百年企业总是能够及时而且迅速地顺应时代的变化。

对当下的很多传统企业来说,修修补补在策略上的动作往往是不够的,真正的创新在于不断开发出新的品类,构建新的品牌,创造新的模式。

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。悲哀的是,何为将沉之舟,何为深病之木,当事者并不一定完全了然。

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