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原麦山丘进军超市,否认关店收缩传闻

2020-07-31 10:53:29     来源:零售老板参考 谢康玉

因为关店,被视作国内软欧面包鼻祖的原麦山丘,最近被外界疯狂质疑“不红了”,“不行了”。

 

在此之前,这家颇为佛系的品牌,几乎被淹没在乐乐茶、奈雪们快速开店、疯狂营销的声势中。

这两家主打欧包+茶饮的后起之秀,被外界视作原麦山丘最大的威胁,据《零售老板内参》统计,2016年底成立的乐乐茶在全国已有53家门店,而成立于2013年的原麦山丘目前在全国只有20家门店。

事实上,早在去年,原麦山丘就陆续关闭了华北之外的门店,而此次这波质疑的起点来自北京五道口门店的关闭。

日前,原麦山丘COO曲博在接受《零售老板内参》采访中,对以上问题进行了逐个回应,大概的要点是:原麦山丘在北京仍在扩张门店,华北之外门店的关闭主要与公司战略调整有关,目前原麦山丘正在尝试在门店之外,以全新的产品线拓展商超市场。

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北京年底预计将新开5家店

“我们不仅没有关门店,同时还在疫情期间,6月6号和10号分别在天虹和西单又开了两家店”。曲博告诉《零售老板内参》,原麦山丘在北京仍在持续扩张中。目前原麦山丘在北京有 17 家门店,天津 3 家门店,年底前预计还将开出5家门店。

而此前关店的五道口店,新店选址也在进行中。关于五道口门店的原因,曲博称是因为合同到期,且该物业将被政府用作开一个图书馆,于是不得已从原址搬出,在周边另找物业。

也就是说,媒体报道中所指的关店,从高峰期的三十多家到现在的二十家,主要指的是原麦山丘在华北之外的门店。

早在2019年,原麦山丘就陆续关闭了华北之外的门店,这样的收缩主要出于公司整体的战略调整。

此前,原麦山丘实际上是在全国复用北京的开店模式,在过去几年陆续在南京、大连、武汉、扬州、西安等地都开出了门店,但后来原麦山丘发现开出这些门店的效率实则不高。

跨区域开店对每家餐饮零售企业都非易事,首先从选址上就需要付出很高的时间、金钱成本;其次每到一个新的地方还要去做营销和供应链体系的搭建;同时,开店受制于成本的问题,又无法快速形成规模,这直接产生的问题就是规模撑不起所要投入的成本。

此外,在一线城市以外的很多地方,对于软欧包这一品类的受众还是相对分散的,如果复用在北京的开店模式,显然是效率不高的。

曲博表示,原来在全国的开店模式对于原麦山丘来说过重,同时没有很好的、更近距离的触达消费者。

而且原麦山丘发现,在很多地方,商圈的店要比社区店销量更好的,这使得很多社区店的效率实则也是不高的,但社区又是离消费者最近的地方,依然存在这很多购买需求。

在这种情况下,原麦山丘开始了扩张策略的调整,通过一种成本更低的方式去扩张全国市场——进入商超、便利店渠道。

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带着快消品化的商品进入商超

这里说的进入商超、便利店渠道,并非此前原麦山丘在盒马里开的联营店,而是通过另一条产品线去覆盖。

早在2018年,原麦山丘就尝试在全家便利店去推此模式,当时的模式是,原麦山丘在全家便利店设置一个独立的货柜,里面售卖的面包是原麦山丘为全家特供的商品,相对来说体积更小更适合便利店售卖。

但当时售卖的面包都是当日烤制完成后,运送到门店销售,这意味这种售卖十分受制于物理距离,必须在中央厨房当日可达的范围内,而这也对应的较高的成本。

为了打破这种限制,原麦山丘开始联合一些食品科研机构,去研制冷冻面包,这种面包虽然肯定不及门店售卖的现制面包,但优势在于可以做长距离配送,也意味着可以铺设到更多上商超、便利店中去。

据曲博介绍,这种冷冻面包在到达门店后,进行简单化冻即可售卖,相较于现制面包,还原度可以达到95%。

原麦山丘在2015年曾在平谷自建了一个50亩的这种中央工厂,这家工厂会将冷冻面团分发到各个门店,然后门店进行醒发烘焙成面包后售卖。而上文中说到的冷冻面包接下来也将出自这里,以另外一条产品线的方式输出到商超、便利店渠道。

而这些渠道售卖的商品也会和原麦山丘门店里售卖的商品有所区别,会根据不同渠道有一些定制化的调整。

关于一些媒体所报道的撤离全家,曲博称,实际也是因为产品、模式变化后所作出的调整。目前双方正在进行新一波合作的沟通,前期预计将在8家全家便利店进行试点,此外原麦山丘目前也正在跟其他一些渠道进行沟通。

这意味原麦山丘接下来对标的对象将不再是乐乐茶们,而是“桃李”、曼可顿”们。

实际上,这或许会是一个更大的市场,商超、便利店渠道对于面包的出货量是很大的,但这些渠道里的产品已经很久没有更新了,尤其是“桃李”、曼可顿”这些品牌,依然是一些很传统的存在。

除了新的产品和新的渠道,原麦山丘还在做很多新模式的尝试,比如去年9 月,原麦山丘在北京夜生活最繁华的三里屯,开出了一家隐于闹市、小资气息很浓的早餐店,借此来传达原麦山丘的健康生活方式,同时给消费者更强的体验感。

 

此外,很多人可能不知道的是,SKP-S里一家显示为韩国品牌 GENTLE MONSTER开出的甜品店 NUDAKE,实则也是与原麦山丘一起开出的。

这样的尝试还有很多,据曲博透露,在门店现制面包、冷冻面包之外,原麦山丘还在尝试研发一些更为健康的烘培产品。

少油少糖是原麦山丘的产品一直所坚持的,这也让很多人觉得在乐乐茶、奈雪那种更多芝士、乳酪的浓郁口感下,原麦山丘变得没那么有吸引力了。但原麦山丘依然坚定的认为,健康依然会是接下来的一个大的方向。

在被问及是否会考虑通过拓展奶茶等饮品去引流时,曲博表示,原麦山丘依然会坚持做一家“只卖面包的面包店”,会少量围绕自己的产品做一些相匹配的饮品,但不会作为重点。

(来源:零售老板参考 谢康玉)

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