• 第二十二届中国零售业博览会 2020.11.19-2020.11.21 国家会展中心(上海)

ALDI在中国,慢热的成功

2020-07-13 11:23:21     来源:第三只眼看零售 赵向阳

自2019年6月开出第一家门店以来,全球知名折扣店品牌ALDI以实体店形态进入中国已满一年。与一些本土零售企业风风火火的发展态势不同,ALDI的中国之路可以用慢热来形容。除了其首店开业的消息引发业内关注以外,这一年时间ALDI基本埋头干事,很少对外发声。

一位知情人士告诉《第三只眼看零售》,尽管ALDI非常低调,但它开出的店是比较成功的。目前ALDI在中国有7家门店,除了位于宝山区的一家门店业绩不甚理想之外,其余的门店基本都符合预期,可以说开一家成功一家。

不久前,《第三只眼看零售》走访了ALDI位于上海徐家汇的一家门店。我们发现,这家被媒体誉为足以打败沃尔玛的外资零售巨头的本土化进程比想象中要快速。

尽管ALDI有半数以上的进口商品,但它在商品结构、购物方式、门店布局等方面非常契合中国消费者的习惯。以这家门店位于收银台附近的即食商品专柜为例,它为消费者提供了以中式为主,西式、日式为辅,兼顾南北方口味的各种套餐,受到年轻白领的喜爱。

再以到家业务为例,ALDI接入了饿了么、京东到家等外卖平台,并且自建小程序商场发力线上销售。在门店端,ALDI还为到家业务开辟了一个十平方米左右的店内拣货仓。5月13日,ALDI将配送半径扩大至5公里。对一家外资零售企业而言,ALDI对到家趋势的判断是准确的,对到家业务的响应是迅速的。

“ALDI对中国消费者购物行为非常熟悉,尽管它去年才在中国开实体店,但它对中国消费者的研究和对中国市场的分析很早就开始了。此外,它在正式进入中国之前,通过在天猫上开网店可以获取大量消费者数据”。上述知情人士告诉《第三只眼看零售》。

另一个可以佐证的信息是,ALDI中国区主席陈有钢原来是麦肯锡全球合伙人。陈有钢拥有超过15年的咨询顾问经验,熟悉亚太区消费品和零售业务。

 

ALDI店内拣货仓

1300多SKU,300-400平方米

兼顾家庭和个人消费

《第三只眼看零售》走访的ALDI门店位于上海徐家汇沪港国际大厦,面积大约300-400平方米,商品数1300个左右,略高于它在国外的门店商品数。

按照普通超市的陈列标准,这样的面积可以容纳5000个SKU不成问题,但由于ALDI精简SKU的策略,这使得它货架之间的空间很大,给消费者营造出良好的购物环境和体验。

尽管商品数比较少,但ALDI涵盖了消费者日常所需的全部基础商品,这使得消费者并不会因此感到自己想要的商品在这里买不全。

ALDI沪港国际大厦店分为新鲜果蔬、日配、乳制品、肉制品、海鲜、冷冻食品、烘焙、调味品、休闲食品、酒水饮料、即食商品、日用百货及洗护商品等。在ALDI门店中,笔者并未发现小家电等传统超市常见的品类,这从另一方面体现出其精简SKU的策略。

在欧洲和美国,ALDI被描述成一家穷人店,只有当地低收入群体才会光顾的零售店。那么ALDI在中国到底是一家什么样的店?它的消费群体是如何分布的?

上述上海零售业观察者认为,ALDI在中国瞄准的是中产阶级,尽管它的价格比较优惠,比同类超市具有价格优势,但由于消费习惯使然,中国的中低产阶级是不会来这里购物的。“从顾客的衣着打扮来看,逛ALDI的人和逛大润发的人就不是一个群体”。上述观察者告诉《第三只眼看零售》。

事实上在国外,ALDI的消费群体也在升级。美国一家酸奶公司总裁撰文称,“你在ALDI停车场,看到的宝马和奔驰,与雪佛兰和福特一样多。

从消费场景来看,ALDI覆盖了家庭消费和个人消费,并在二者中间达成一个微妙的平衡。ALDI立足于社区,以消费者一日三餐为主打的定位决定了它的主要顾客群是家庭主妇,但考虑到上海作为一线城市消费者生活和工作的快节奏,ALDI也不会放弃一些写字楼上班族,或者单身群体的购物需求。

“从ALDI即食商品的销售可以看出。ALDI即食商品的岛柜里面陈列了大量快餐、盒饭、小吃、饮品等满足个人消费场景下的商品。据了解,ALDI即食商品销售最高可以达到全店营业额的三分之一”。上述知情人士告诉《第三只眼看零售》。

需要指出的是,尽管ALDI在本土化方面有较好的成效,但可以看到,它的商品结构依然有需要完善的地方。“以洗护品类为例,从它的商品选择、陈列方面来看,有很浓厚的大卖场气息。另外,这家店柔顺剂的陈列量比洗衣液陈列量还要大,这明显是不合理的”。上述上海零售业观察者分析称。

此外,与国内大部分超市不同的是,ALDI门店不卖活鲜,这会导致一部分追求新鲜的本土消费者流失。《第三只眼看零售》了解到,沃尔玛之前也是很少销售活鲜的,但这两年也在不断加强活鲜的销售。这反映出,活鲜在中国消费者心目中依然是新鲜的代表,不可或缺。

 

肉类商品丰富、细分

价格优势显现

乳制品、肉类、葡萄酒是强势品类

ALDI沪港国际大厦店位于上海宛平南路和斜土路交叉口,在500米半径之内,可以看到多家本土零售企业,比如鲜丰水果、联华超市、罗森便利店、全家便利店、永辉生活等。上述门店在生鲜、饮料、食品、日用品等方面对ALDI或多或少会产生一些分流。

但从整体而言,ALDI与上述门店不存在竞争关系,或者说不在一个维度上。主要原因是二者商品差异化巨大。

ALDI在中国的门店除了一线品牌之外,其余都采用自有品牌,它的自有品牌占比超过70%,这使得ALDI商品具有一定的价格优势。以酱油为例,ALDI自有品牌味极鲜酱油采用低温酿造工艺,具有极高的性价比。

再以葵花籽油为例。ALDI自有品牌5升装的葵花籽油零售价为44元,而国内厂商品牌(National Brand)同等品质和规格的花生籽油售价在69元-89元之间。

在生鲜品类,除了佳沛、佳沃等知名品牌之外,ALDI会采用自己的品牌歌林怡果和斯林山丘等。《第三只眼看零售》了解到,ALDI所有的生鲜商品均采用预包装的方式销售,这部分是由供应商委托生产的方式来完成。所有预包装生鲜的标签上都会标注供应商信息以追溯源头。

作为一家折扣店,ALDI在厂商品牌(National Brand)方面同样具有价格优势,以330ML的巴黎水为例,ALDI沪港国际大厦店一瓶卖到6.90元,而处于同一商圈的沃尔玛当日价格为7.90元,便宜10%以上。

为了营造价格便宜的氛围,ALDI在门店入口处最醒目的位置安排一个堆头用来陈列特价商品以及特别推荐商品,每周更换一次。此外,ALDI还在店内用鲜红的颜色标记出“每周特价”商品。

《第三只眼看零售》有个观点,中国零售业发展到现在,行业竞争白热化的当前,各个超市在可比商品上的差异没有想象中那么大,企业之间只有相对优势,没有绝对优势。因此,体现在不同的系统,有各自相对强势的品类,比如大润发、沃尔玛等外资大卖场的非食品类相对强势,而永辉等本土企业的生鲜相对强势等。

将上述观点用到ALDI上面,你会发现它的水果、蔬菜等品类并非强势,只能说刚刚及格而已,而它真正强势的品类是乳制品、肉类、葡萄酒,这是它吸引消费者进店的核心法宝。

以乳制品为例,ALDI引进自澳大利亚的一升装的鲜牛奶只卖24.9元,这个价格非常具有竞争力。以肉类为例,ALDI的肉类都采用分割好的预包装形式售卖,但它的肉类品种丰富,对不同品种、不同部位、不同食用场景都进行了细分,这一点是国内多数超市做不到的。

葡萄酒是ALDI的杀手锏品类,它在ALDI门店陈列量非常大,品类丰富,价格形象良好。《第三只眼看零售》观察到,ALDI门店中最便宜的一瓶葡萄酒只卖不到40元的价格。

“如果你不是专业的葡萄酒鉴赏师,ALDI的葡萄酒基本能满足你的日常所需。”上述上海零售界人士表示。

从《第三只眼看零售》观察到的情况来看,ALDI真正的供应链优势还没有发挥出来,一些优质的、性价比高、在国外畅销的商品还没有引入中国,但它在不断测试中国门店形态和商品结构,一旦成熟,将有较大的后发优势。

“再以零售价99元的雷司令白葡萄酒为例,你可以看出它为了降低成本采用铁盖工艺而非传统的软木塞。这种做法就很符合ALDI的特征”。上述零售人士分析称。

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

转载系为零售人提供知识支持。我们尊重版权,除非确实无法确认,都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系,十分抱歉。如有标注来源错误,烦请联系我们协商解决。


展会咨询

孙先生  13146789310  sunke@ccfa.org.cn

孙先生  18032610878 sunmingqi@chinashop.cc

商务合作

赵女士 18701393158 zhaoyz@chinashop.cc

2020年有哪些展会1591596073264153.jpg