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3年净利翻300倍,泡泡玛特是潮玩还是炒作?

2020-06-30 10:54:21     来源:鲸商 郑瑞龙

2010年底,王宁夫妻在北京中关村开了第一家店,和员工一起进货卖货,他们参考香港时尚超市LOG-ON,售卖玩具、杂货、文创产品,这家店正是泡泡玛特的前身。

今年,遭遇疫情爆发,在市场整体消费乏力时,潮流玩具品牌泡泡玛特却好似打的是“顺风仗”。6月初,它以“中国潮玩第一股”的身份赴港上市。

泡泡玛特招股书披露:2017~2019年,公司净利润从160万增长到4.5亿元。短短3年翻了近300倍,如此算来,潮玩生意简直暴利!但泡泡玛特背后的盲盒生意已被推到风口浪尖。

有报道质疑泡泡玛特利用盲盒炒作IP Molly,创始人王宁解释到,“泡泡玛特迅速壮大不仅仅因为盲盒这个载体,核心要素还是IP本身。”泡泡玛特是潮玩IP做得好,还是营销炒作,对于泡泡玛特的争议,鲸商有两个疑问:

一是扒去盲盒外衣后,消费者还有热情去买Molly吗,泡泡玛特的IP又价值几何?二是泡泡玛特“无故事IP”是特色,还是炒作?它能否维持盈利?

未来,有灵魂、有调性、有生命力的消费品,都会有自己的IP,而迪士尼则是所有创业者朝拜的对象,“无故事”IP能成功,那代表门槛在不断被拉低?

01

“魔力”扭亏

上市前,泡泡玛特经过8轮融资,估值约25亿美元,2019年营收近17亿元,净利润4.5亿元,净利润率高达26%。而就在3年前,泡泡玛特亏损合计4300多万。这中间发生了什么?竟然能让一家赔本的公司逆风翻盘。

 

分水岭事件是2016年,泡泡玛特正式从杂货铺转型主营潮玩,并推出盲盒形式的Molly玩偶。其魔力如何?

Molly一上市就受到爱好者追捧,从2017年,泡泡玛特营收增幅连续超过220%,毛利率提高了15个百分点,迅速扭亏为盈。到2019年底,Molly累计发布了18 个盲盒系列及周边产品。

据弗若斯特沙利文报告,2019年国内潮玩市场TOP5品牌合占23%的份额,其中泡泡玛特占比8.5%,居赛道首位。

泡泡玛特的利润构成,可分IP产品和消费场景两种情况看:

目前,泡泡玛特共运营85 个IP,包括12 个自有IP、22 个独家IP 及51 个非独家IP。通过自主IP获得的收入占比达82%,代理第三方产品的收入占比下降到16.6%,其他佣金、展会、门票收入占比仅1%左右。

 

而在所有IP中,Molly和Pucky对营收贡献最大,2019年Molly销售收入达到4.56亿元,占营业收入的27%;Pucky销售收入达到3.15亿元,占比约19%。

消费场景上,泡泡玛特现阶段以线下渠道为主,对整体营收贡献占比约61%。3年时间,直营零售店32家增长到114家,坪效4~6万元;机器人商店/自动售货机从43个增加至825个。

 

但面临场租、人力等刚性支出增加的问题(2019年店面总租赁费涨至5350万),泡泡玛特也在引导购买行为往线上迁移,所以线下直营店方2019年营收贡献占比已从2017年的63.9%下降到43.9%。

泡泡玛特推出的Molly——这些装着高约4.5厘米的搪胶人偶,画着IP形象的小盒子,为什么有这么大的“吸金”魔力?

02

拆解盲盒“吸金”术

泡泡玛特IP Molly一般款售价59元,有报道称:“这是盲盒的高溢价,与实际价值不符”。但年轻人仍控制不住花钱“买它”。

那我们先来拆解盲盒营销的套路:第一步,抓住猎奇心。这与集水浒卡集邮、抓娃娃机、扭蛋方式类似;第二步,提升集齐难度。以Molly为例,隐藏款抽中的概率是0.69%,因为收集成套有难度,所以拆盒的刺激更强烈,产品本身的价值也被放大。

第三步,二手市场造交易生态。Molly消费者之间形成了新老玩家、氪金玩家等流动的小圈子,交换娃娃、讨论选盲盒技巧、隐藏款线下交易……形成了一个完整的社交电商生态。2019 年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,最受欢迎的盲盒价格涨幅达39倍。

所以,泡泡玛特的“三步走”让盲盒Molly顺利带来营销裂变,不仅全渠道会员有320万人,而且复购率提升到58%。

如果扒掉盲盒外衣,再看泡泡玛特还为“Molly吸金”做了哪些铺垫?比起奥飞、星辉等起家多年的玩具商和十二栋文化、IP小站等潮玩品牌,泡泡玛特有什么特点?

主要有两件事:一是线上线下砸重金推广Molly,提升市场知名度。事实上,国内玩具商很少愿意花大价钱推广某一个IP系列,但泡泡玛特2017~2019年分别投入推广费用为260万元、1070万元及4680万元,烧钱赚吆喝,抓住了一批有独立消费能力的成年爱好者,其中女性占比70%以上。

 

线上渠道,泡泡玛特2016年做了社区电商平台“葩趣”APP,并在天猫、京东等开设旗舰店。2019年天猫“双十一”泡泡玛特卖出玩具200万个,交易额超8200万,超越乐高、万代等知名品牌,以295%的增速成为玩具类目的第一名,全年天猫旗舰店实现营收2.5亿元。

线下渠道,除了投入门店和自助售货柜,泡泡玛特新开的小博物馆占地170多平,里面可以看到 Molly 从手稿创作到包装的整个生产线流程。这些线下场景直接拉近了IP Molly与消费者的距离,塑造了体验价值,也刺激了消费欲。

第二件事是泡泡玛特掌握了供应链的主动权。品牌覆盖到整个产业链从IP版权、供应链到销售渠道,这样做泡泡玛特对批发商的依赖性比较低,减少中间成本,带来了坪效和毛利率的大幅增长。

凭借搭建的产销闭环,泡泡玛特不用担心经销模式中,如果IP火了就被厂家模仿、停止合作的损失(比如江小白)。而国内其他企业只涉及到产业链的一部分,所以泡泡玛特形成了自己的竞争壁垒。

总体而言,泡泡玛特通过盲盒玩法、裂变营销和供应链优势,在国内玩具赛道上拔得头筹,但与万代、乐高及迪士尼这些成熟的品牌竞争,泡泡玛特的产品风格又是什么?“无故事IP”算吗?

03

“无故事”IP靠谱?

泡泡玛特创始人王宁在和华兴资本创始人包凡的对话中说,“没有故事就是Molly的特色,每一个消费者都可以想象她心中的Molly,更何况现在消费者没时间去了解一个IP背后的宏大世界观。”那没有故事的IP Molly在消费者新鲜感减弱后,可能遇到什么问题?

直接影响是泡泡玛特的“摇钱树”不稳。前面提到Molly一个IP系列就贡献了30%左右的营收,这也导致品牌对单一IP的依赖度过高,而下一个产品能不能超出消费者预期,还要打个问号。

如果没有像漫威、迪士尼、万代那样,借一个宏大的世界观持续驱动消费者买单,依靠IP玩偶造型和盲盒营销的话,对消费者来说,就很难产生长期的吸引力,很难产生代入感和深度的情感投放,IP也就没有灵魂,衍生出的周边产品也就没有更强的连接。

 

实际上,潮玩产品的生命周期非常短,想要维持一个常青IP,泡泡玛特离不开构建故事。进一步看,故事化IP 其实才是最难,因为它投入大、周期长,就泡泡玛特而言,打造IP故事至少有三点难处:

一是国内玩具竞争力整体不强。行业非常分散,价格竞争激烈,还停留在“诸侯割据,群龙无首”的阶段;另外很多小品牌喜欢模仿,原创意识低,就会带来IP同质化问题,造成设计者没有成就感,产品也没有设计感,或者说没有品味。

2019年英国独立品牌价值调查机构Brand Finance发布的玩具品牌价值排行榜Top 25,上榜品牌均是欧美和日本的玩具巨头,包括乐高、孩之宝、美泰、万代南梦宫、多美等。而作为全球最大玩具生产国,中国玩具品牌依然无一入选。

所以,泡泡玛特打造自主IP要吸收这些全球头部品牌的优点,让自己的模式更成熟,进一步提升IP发掘、创作和市场化运作能力。

二是泡泡玛特的IP项目还需拓展。泡泡玛特从杂货铺转型潮玩店后,眼下又面临一次发展战略的调整,这无疑是对管理层的考验。

王宁在36氪采访中表示:“泡泡玛特开始在抖音上做的一些基于特定IP的短视频内容、小动画,接下来要不要拍电影还在思考。迷你乐园、玩具博物馆都在考虑范围内。”泡泡玛特打造IP在摸着石头过河,对比同样多品牌运作的迪士尼、万代,泡泡玛特还需要在玩具品类之外攻城略地。

简单来看,迪士尼业务包括玩具+主题公园+影视媒体+图书初版+游戏,跨度很广,但其精髓是把IP形象与线上影视、线下乐园形成了一个活生生的现实场景,并且把各种IP产品及衍生品进行展示和销售。

而日本万代生产的玩具、动漫模型数量之多、品种之全世界第一,仅“机动战士高达”2019年销售额就达23亿元。因为万代不是将角色简单的商品化,而是使用角色形象要素进行相关商品的开发。比如拓展人形玩具、扭蛋、拼装模型以及联合丰田汽车开发产品。

对比哔哩哔哩,B站聚集了很多年轻人喜欢的动漫、二次元IP,推出了“会员购”来自建销售渠道来销售周边商品。2019年,B站与阿里达成电商合作后,营收同比增长403%至7亿元,占总营收比上升到10.6%。

所以,泡泡玛特可以寻求战略联盟、收购和投资等拓展IP相关项目,并且不断更新玩法和花样。

三是泡泡玛特IP创作和把控能力有待改善。短短3年泡泡玛特的规模扩张太快了,虽然带来了巨大利润增幅,但也存在一些问题。

优秀的潮玩IP是稀缺资源,想要复制IP Molly的成功没那么容易。因为Molly在泡泡玛特运营之前已经存在13年,“在那个小圈子里红了很久”,只是被泡泡玛特抓住时机,并且成功商业化。

目前泡泡玛特是通过与IP作者签约或入股获得授权,共有28位合作艺术家,并且与迪士尼、王者荣耀等25个品牌是合作关系。泡泡玛特在招股书中披露,品牌可能面临IP协议的授权风险。而对于处理合作关系,可以学习乐高品牌与其设计师的内部融合。

另外,在IP供应链把控问题上有用户投诉品控不如以前。泡泡玛特对此处理的表述是“客服体系、退换货流程还在完善。”

相比万代的“高达”是在静冈县的自家工厂生产,乐高建立了自己的工厂和厚达几百页的积木生产标准手册;泡泡玛特眼下把部分生产外包给供应商的同时,更要严格把控整个生产流程。

现在回看开篇的两个问题,泡泡玛特扒去盲盒外衣后,仍然在渠道和供应链上有可取的吸金之术,而它的IP Molly并不能改写故事化IP的路径,甚至在Molly “老去”后,下一个IP还需要故事。

(来源:鲸商(ID:bizwhale) 郑瑞龙 部分截图源自安信证券、新京报)

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