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利用数据营销抓住春节消费高峰

2020-05-28 10:30:17     来源:CHINASHOP

多点Dmall+腾讯 德芙春节广告投放案例

春节期间是国内消费者集中购物的一个时段,多点生活通过广告投放帮助玛氏德芙在春节期间深度挖掘用户,实现用户增长。在这背后,多点利用的是自己的人群细分系统以及腾讯社交流量平台系统数据,将人口学数据、消费行为与兴趣倾向整合互补,形成精准定向投放依据,实现用户深度挖掘与低成本高效转化。

不同于其他广告营销模式,多点的广告营销以门店为依托,结合腾讯广告能力,进行区域投放;以多点数字化系统作为漏斗,选择人群触达;以商品渗透率为核心,选择门店投资。线上线下,社交+电商,多渠道拓展引流种草空间,延伸更完整的种草收割链路,帮助品牌拓宽销售渠道,提升销量的同时实现用户增长。

多点Dmall在生鲜领域拥有独一无二的线上线下全渠道数据优势, 依据用户行为特征、心智特征、地理区域及人口统计特征拓宽投放的精度和广度,结合腾讯更广泛的数据能力,以及社交渠道优势,更有效的触达目标人群,帮助零售商以及品牌商提升营销的效率。

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以春节期间玛氏德芙的广告投放为例,为了让促销信息更加精准地触达消费者,首先要确定“谁在买德芙”和“谁会买德芙”。在系统中生成已购和未购德芙的用户画像,从已购商品品类指数图分析他们的消费偏好,发现偏好购买优鲜蔬菜的人会买德芙。在未购德芙的消费者中,纯牛奶、饮用水和优鲜蔬菜占据浏览品类和加购品类排行榜前三,可以定位此类用户以家庭用户为主。

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除了分析消费者的人群特性,还要考虑到如节日、季节、线上线下等其他可能影响销量的因素。如图所示,节日是巧克力产品的营销高峰期,从用户消费行为来看,线下购买是玛氏春节营销的重点,也是进行市场销售的增长点,可以取得更好的转化效果。

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整个春节促销期间,销量比情人节增长188%,线上GMV整体增长196%。其中,玛氏糖巧由德芙领涨,同比增长207%,贡献了52%增量。在用户增长方面,春节促销期间日均新增购买用户数1.41万,同比圣诞节可比增长98%,新增到店购买玛氏的用户可比增长139%。

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春节活动共持续七天,德芙在三天的广告投放中销量提升高达70%。北京、武汉地区重点门店、商圈,投放期间站外总曝光量达536w+;全渠道用户增长,春节期间日均新增购买玛氏的用户比圣诞节和情人节高出了98%,其中线下的新增购买玛氏的用户占据了139%。

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