在上期研修营中，通过探讨生鲜传奇制定的销售模式和零售策略，我们看到一个零售企业成功的秘诀之一，就是要抓住消费者的行为模式。随着消费者日益年轻化，消费技术日益先进化，当前消费天平上的消费过程、体验已经和产品本身不分伯仲。在网红店大行其道的今天，秀色开始逐渐大于可餐，拍照成为刚需。面对变化，传统零售门店应采取哪些举措跟上时代的步伐？在本期CHINASHOP线上研修营中，我们特别邀请了资深商业设计师高炜先生，为大家分享商业设计中的颜值正义与零售本质的秘密。

”最笨的错误，是将设计看作是放在流程最后用来把东西摆放整齐的。相反，应当理解设计是“最开始”的事并且是所有事情的一部分。”       

— 汤姆 · 彼得斯《追求卓越》

以下内容整理自高炜先生供稿。

回想一下你平时在逛街的时候，是哪些店铺让你在众多选择中推开了她的大门？在店里，又是哪些东西刺激着你的各种感官，让你慷慨的掏出了钱包，大手一挥，开始买买买。

说到商业设计，大家常常想起的是美学艺术，其核心要素是造型、色彩及其延伸出视觉感知力。但对零售门店的设计而言，通过设计解决商业问题是更重要的。最初的零售设计，仅仅聚焦于店铺功能，随后零售业经过几十年的发展，多渠道零售形态使得零售设计开始聚焦消费个性化。而现如今，零售设计的内核变成了对消费者需求的管理和沟通，并对创造独特的消费体验提出了新的要求。

在众多80后、90后的童年里，文具店是下面这幅场景：

很多人从小就是在这样的文具店里买文具长大的，所谓的美感和体验感，完全不存在。

店外没有橱窗展示绚丽的精选商品，入店后，映入眼帘的是堆积满满又杂乱无章的文具。空间拥挤，光线昏暗，看似琳琅满目，但是也给顾客的挑选造成了极大的负担，可能还会出现选择综合症，造成决策瘫痪，最终放弃选择。

时至今日，零售业发展已然迈入数字化时代，购物由原始的交易行为演变成了高级的休闲活动，实体零售门店也更加注重场景和氛围的营造，商业设计的内核则随之演化为对消费者需求的管理和沟通，终端上独特的消费体验也将新时代商业设计内核体现的淋漓尽致。零售门店的意义不再简简单单只是售卖商品，生活方式的展示、互动体验的增加，甚至让消费者产生共鸣都可以成为门店的表达方式。

曾经那些拥挤，昏暗，繁杂的文具店，也华丽变身成为了精致的艺术品店。琳琅满目的商品，跨越各种年龄和国界的元素交错在一起，形成了一个绚丽的多彩世界，似乎你一直梦寐以求的东西，在这里都可以找到。

门店设计的变化趋势：

从陈列坪效到场景环境

“在卖场内，超过20米的直动线就是一条高速公路，消费者会直接忽略两旁的商品。”这是宜家进行店面设计时牢记的金律。

作为世界上经典的家居场景服务商之一，宜家的商业设计是对有传统意义门店设计的最好诠释：门店商业设计，本质上是对商品的空间管理，为坪效负责。其设计核心在于，在有限的空间内合理的规划计算商品出样面积，并制造尽可能多的商品触点（VMD）来促成销售转化。

时至今日，这一切已然随着消费者的改变迎来了颠覆性的挑战。面对突如其来的变化，实体零售和背后的商业设计将焦点转换到了环境上，营造丰富的场景价值和独一无二的体验感，打造了一个个“种草”空间。

让我们再用书店来举个例子。在大多数人的印象里，过去书店是这个样子：

传统商业设计下的零售店面受冲击最显著的例子就是实体零售书店。前有互联网时代当当等线上图书销售平台，后有物联网时代诸多电子阅读类软件和硬件的崛起，在二者的夹击下，传统实体零售书店历经百年风雨，却最终落得一个在夹缝中求生存的下场。很多传统书店纷纷闭店，即便是侥幸存活下来的，也是门可罗雀。

但在2014年左右，言几又，西西弗等一众强调展现自我和个性的创意生活体验书店在全国各地迸发新生。现在我们看到的书店已经不仅仅是进行图书买卖的地方，它更像是一个完整的生活生态圈，在新型书店，之前很多不敢想的事情，如今也变为现实：

可以在书店喝一杯怡人的咖啡

可以在书店惬意的自习，阅读

甚至可以在书店感受未来生活的元素

（以上图片来源于言几又广州K11黑金旗舰店&厦门万象城店）

这类非传统书店的设计场景所展现出的氛围体验，价值观以及认同感，为实体零售书店开辟了新的航路。纵观变化，零售设计的转身之处在于从对零售空间管理变为对消费者需求管理。即从场的管理延伸到人和货（服务）的管理。

商业设计的坚守：

创造消费者需求是商业设计的第一课题

零售亘古不变第一要义在于：如何创造消费者需求。对于商业设计而言，深入思考零售行业的本质，与设计本领的精进并不矛盾，反而相辅相成。

对于商业设计师而言，围绕对需求的创造，应当需要具备六类基本要素：

以打造一家门店为例，可以把上面提到的六类基本要素浓缩成三个关键点：

若以上问题都有精确的答案，便可以明确自己的设计是符合商业规律的。

下面我们再用世界咖啡零售巨头星巴克举一个例子：

星巴克海外首家臻选烘焙工坊于2017年在上海盛大开业，这是从西雅图派克市场的一家咖啡豆店演化而来庞然巨物。2787平米的店内面积，一落地便重新定义了当时的国内咖啡文化。

店内陈列展示的巨大储存罐及烘焙流水线，完成了对咖啡烘焙这一场景的生动演绎。这一切都基于星巴克明确的认识：他们的顾客群体需要的不仅是买一杯饮品，更多的顾客需要在购买时获得一种新的场景体验和一种新的生活方式。

▲星巴克上海剧场化烘焙工坊中央储存罐

近千个中国印章文字以镌刻的方式跃然于店内的存储罐上，强大的视觉冲击感刺激着本土消费者情绪神经，引发文化认同共鸣。可以说星巴克通过店面的整体设计和内在表达，完成了从商品服务到场景营销的绝妙转变。

▲咖啡烘焙演绎流水线

从商业设计上来看，星巴克的每一个触点设计都和传统零售设计大相径庭，但其底层逻辑却异常明确和坚定：营造极致的咖啡体验。尽管众多如星巴克这样的成功品牌，在商业的道路上始终以拥抱变化的姿态和因地制宜的文化设计来服务顾客，但其底层的商业逻辑却一以贯之，从未改变。

▲区别于普通星巴克的吧台设计

零售企业商业设计与其说是一门艺术，不如说是一门科学，它的秘密在于需要在不确定的事物中寻找那些确定性的商业逻辑，不仅需要用商业的眼光去思考问题，需要和运营，营销团队站在一起，需要打造一个会讲故事的空间，更需要相信优秀的设计最终可以转化为客户业务的增长曲线。

随着中国零售的蓬勃发展，不仅是购物中心、专业专卖店不断追求商业设计上的突破，商业设计的功效在超市卖场也愈发凸显。中国零售业博览会（CHINASHOP）作为中国零售的风向标，近年来精心打造了以商业设计为核心的内容板块，不仅是为满足国内零售企业店面升级的需要，更是针对消费者的消费升级，体验升级做出的市场引导。截至3月31日，CHINASHOP 2020已吸引了全国多家商业设计公司和设计师参展，将在11月19-21日的展会现场与广大零售企业共同探讨商业设计的力量。

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