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沃尔玛新业务模式浮出水面 为何开购物中心?

2015-09-14 18:17:08     来源:财经周刊

今年沃尔玛在中国有不少新动作,除了加码电商业务,这家全球最大的零售商在中国的新业务模式也逐渐浮出了水面。
  
        8月12日,沃尔玛宣布在中国的首个社区型购物中心“乐世界”(The Mall Zhuhai)将于明年在珠海开业,目前已经与迪卡侬、优衣库、屈臣氏、外婆家等30家高人气品牌达成战略合作。该项目的总投资额约为1亿美元。
  
        值得注意的是,不同于一般购物中心“去主力店化”的大趋势,乐世界选择了沃尔玛的优势业态——山姆会员商店作为主力店,目标客群亦是中高收入的家庭。 即将开业的珠海乐世界位于香洲区明珠路及旅游路周边的地块,辐射包括珠海、中山在内的附近城市。下一座以山姆为主力店的乐世界正在江西南昌建设中。
  
        乐世界由沃尔玛亚洲不动产有限公司自行开发、建设和经营管理,后者成立于2011年,是美国沃尔玛百货公司在亚洲的全资子公司,主要工作是“租赁或购买土地(物业)来开发大卖场、会员店、物流中心和其他设施”。
  
        自亚洲不动产公司成立以来,沃尔玛“跨界商业地产”的评论比比皆是,对此沃尔玛方面并不认可,他们向《财经天下》周刊表示:“我们仍然是一家零售企业,投资购物中心只是开店的一种方式。”
  
        谈及在中国投资建设购物中心的原因,沃尔玛亚洲不动产业务负责人夏必得(Peter Sharp)告诉《财经天下》周刊:“中国是世界上最活跃的市场之一,沃尔玛已经服务中国的会员和顾客近20年,我们一直对中国市场前景充满信心。投资建 设购物中心是沃尔玛在中国长期投资、长期发展的措施之一。”
  
        从超市大卖场运营延伸至购物中心的开发,这是沃尔玛进入中国市场十多年以来的首次尝试。过去,沃尔玛并没有直接购买土地,而是与万达、深国投等地产公 司达成战略合作。一方面,后者借助沃尔玛“世界500强”的光环可以拿到便宜的土地,另一方面,沃尔玛作为地产项目的主力店可享受到最廉价的租金和 15~20年的长租约。
  
        但今非昔比,随着中国本土零售商逐渐崛起,零售业态日益多元化,沃尔玛对地产商的影响力日益减弱,主打生鲜的永辉成为万达的“新宠”。
  
        虽然沃尔玛对中国市场二季度的表现还算满意,但1.2%的总销售额增长率却难掩零售业增长放缓的大趋势。同时,根据消费者洞察机构Kantar Worldpanel的统计,沃尔玛今年二季度在中国城市的占有率为4.7%,而去年同期的数据为5.1%。种种数据表明,仅依靠零售业务,沃尔玛在中国 的增长空间会不断被挤压。
  
        更重要的是,年轻人愈发依赖网络购物,无论超市如何苦练内功,都必须面对消费者流失的问题。于是,沃尔玛今年一再在电商业务上加码。除此之外,最能对抗电商冲击的实体商业业态,就是主张“体验感”的购物中心了。
  
        正是基于此,沃尔玛将中国的购物中心命名为“乐世界”,对外形象的宣传上也诉诸于“关注整个家庭”以及“充满欢乐和远见”,同时还格外注意公共交通、往返班车、停车等设施上的顾客体检。
  
        中国购物中心产业资讯中心主任郭增利分析,过去几年是中国零售业物业到期的高峰期,续约时的租金已经比当初高出数倍。沃尔玛在中国的成本优势并不像美国本土明显,所以租金成本的上涨还是不小的压力,自建物业也是分散租金成本压力的一种方式。
  
        “在沃尔玛的体系中,山姆店比大卖场的业绩表现要好,同时迎合了消费品质提升的趋势。依靠山姆店这样的杀手锏业态作为主力店,类似英特宜家依托宜家家 居发展荟聚购物中心。这种模式几乎没有可替代性,因为山姆店是沃尔玛独有的,核心优势通过建设购物中心进一步体现出来。”郭增利说。
  
        再回过头看其他超市,永旺、物美、华润万家以及Tesco早就试水商业地产,但做出来的购物中心并没有形成气候,甚至有些不伦不类。有前车之鉴在,沃尔玛为什么还要做购物中心?
  
        郭增利认为,大部分超市做商业地产,试水意味浓厚,团队和运营理念也受制于超市体系。但沃尔玛亚洲不动产与沃尔玛超市是两条平行的业务线,由专业的团队进行运营。
  
        而夏必得的解释是,沃尔玛独有的零售“黄金法则”手册让乐世界与众不同,“以顾客为尊,以服务社区为根本,涵盖了选址、设计、工程、商户业种组合、运营管理等各个方面”。