天际线 美式商场转型改造5个重要要素

2018-02-11 16:30:00   来源:bdcnetwork

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      在电子时代消费者转型的大环境下,

      我国许多商场

      不得不得进行改造与转型,

      其中存在着许多迷茫与不知所措。

      有些老牌商场甚至改造成办公大楼,

      但这真的是最好的方式吗?

      走在前面的购物中心的鼻祖

      美国购物中心

      也曾经历过这些。

      现在让它用亲身经历告诉你

      如何应对改造、转型的阵痛,

      造就成功的购物中心。

      惊艳的设计

      作为商场业主翻新他们的产业是必不可少的,但必须保持清醒——并不能把单纯购物作为诱饵去吸引顾客。“购物中心需要场地、体验和便捷”美国房地产协会David Chilinski说到,“消费者必须和零售体验和品牌联系起来。”

      下一代购物中心必须在四个方面取得突破:

      非凡的设计,超高的服务水平,国际化的品牌以及多样化的食品和饮料。

      在设计方面,零售商需要那些引起人们对空间的关注的让人发出“哇!”的设计。 鞋类零售商Asics在纽约时代广场开设了一家分店,里面有一辆大型地铁车。音频巨人Harman Kardon在纽约麦迪逊大街的旗舰展厅设有起居室式休息室,客人可以享受价值200,000美元的立体声系统。

      艺术品已成为购物中心日益流行的设计元素。 芝加哥773,000平方英尺的Fashion 奥特莱斯内艺术品穿插其中,设计师Lori Mukoyama表示这主要是为了吸引千禧一代的消费者。

      拓展公共区域,创造更多的亮点

      “商场转型包括需要更多的公共空间去做活动”美国房地产协会零售专家和项目建筑师Natina James说到。如果建议消费者走进一个奇妙的与众不同的环境,那么入口和门厅就要变得更高、更壮观。西蒙地产集团花费了5亿美元进行入口和门厅的翻新与装修。

      业主翻新他们的商场喜欢在公共空间使用轻快、中性的色彩和引入更多的自然光。 PCL的区域经理Mike Headrick表示,当PCL建筑服务公司改造在明尼苏达州布卢明顿的美国购物中心时,使用白色的瓷砖装饰墙壁,用透明的玻璃扶手代替了深色饰面。

      美食广场正在成为重新振兴商场标志性的一点。区域购物商场Guildford Town将美食广场搬迁于街道旁,打破了商场要塞的观念。

      有时候,需要采取更激进的措施来挽救陷入困境的零售综合体。建于1949年的Chestnut Hill购物中心是一座服务于波士顿郊区的高档市场。近年来,存在店铺严重过剩,停车位置十分不便的问题。Prellwitz Chilinski's重新设计提取了一些建筑,将梅西百货和三座建筑物改造成一个378,555平方英尺的露天零售和用餐场所,配有电影院,健身中心和6万平方英尺的办公室。Chilinski说:“我们把它变成了一个种满树木、道路良好,采光充足的村庄。

      增强商场的综合性与内涵

      在购物体验中加入生活、工作部分——是商场复苏的另一个趋势,来源于建筑师Victor Gruen。Gruen设想了集合学校、办公室、公寓和住户为一体的零售商场。

      美国房地产协会的Jeff Gunning指出三年前,位于加利福尼亚州的房地产投资信托基金(Macel),主要是商场开发商,直到它在弗吉尼亚州费尔法克斯县(Fairfax County)购买泰森角中心。 “现在,它的口头禅是混合使用的,”他对开发者说。北弗吉尼亚州的一个顶级零售目的地的建设将包括三座住宅大楼,以及一座办公大楼。

      于丹佛东南五英里处的Gensler's Glendale 180被设计为一个由零售业发展的户外综合发展项目。 Glover说:“生活、工作综合体”使用“编织”的概念来传达一种城市形式,在这种形式中,文化、自然和休闲相互组合、重叠和融合,产生了一种独特的地方感。

      不过于依靠主力店

      零售业已经成为许多商场的二级,甚至三级交通的驱动者。西蒙地产集团的Les Morris表示,他的公司的Mills地产 - 综合性商场就有乐高主题公园、水族馆等娱乐功能。

      伦敦建筑公司Haskoll的董事总经理Derek Barker指出,2000年,他的公司设计了一个商场,其中10%的租赁空间专门用于休闲和餐饮。

      2011年,在英国奥林匹克公园附近的Westfield Stratford City购物中心和英国的第一家超级赌场Aspers,开设了25%的租用空间,专门用于餐饮和休闲。

      餐饮和休闲占据商场空间的比例逐年增高。

      Haskoll的Barker说:“产品的质量很重要,不管消费能力如何,因为客户的期望已经改变了。新泽西州伊丽莎白市的Jersey Gardens的Mills以及位于华盛顿州的Auburn的Outlet Collection Seattle - 一旦他们向消费者提供更多的高端品牌,他们的命运就会转好。他说:“神奇的是在重新租赁。”

      这并不是说奢侈品和中产阶级的零售业不能共存。芝加哥的时尚直销店将其豪华租户分配到二楼,迪斯尼和耐克等中产阶级零售商将其分配到第一层。 Triple Five的执行副总裁兼首席运营官Jeff Sheckter说,在他的公司开始装修或建造一个大型商场之前,它会对租户组合进行分类,以确定可以补充租户品牌的设计。

      利用新技术的零售方式

      技术正在改变我们购物的方式,分享信息,体验一个地方,甚至是我们标记地理位置的方式都在潜移默化中影响我们。

      因此,商场所有者需要以最方便的方式容纳寻求购买和接收商品的顾客。一家在北美拥有270家分支机构的泛舟五金零售商West Marine将其网站称为“我们最大的商店”。商场和零售商的困惑是如何将在线购物的便利性与实体经验的触觉和感觉结合起来。技术提供了一些解决方案。

      应用和社交媒体平台对于商场进入客户的公共轨道非常重要。信标技术正被用来告知商场购物者有关快速促销和活动的信息。该技术甚至可以将购物者引导至商店中的特定产品。

      购物中心租户正在使用技术与客户进行数字连接。 Nordstrom和Macy's是两家着名的商场,他们已经设法将移动技术整合到他们在结帐和存取库存中的商店购物体验中。业内人士指出,像优衣库和Burberry这样的零售商一直在为客户测试互动式镜子。百货连锁企业科尔在过去几年花费了大约10亿美元的技术,专注于收集消费者购买习惯的数据,将在线体验融入商店。

      技术升级会对购物环境提出物理要求。商场装修通常需要进行重大的物理变化,以适应商场建成时可能不存在的IT和数据系统。

      Westfield的Green说,强大免费的WiFi对于任何想要与新科技有关的商场来说都是最基本的。移动设备和交互式信息亭的充电站变得司空见惯。

      结语

      技术进一步的发展显示了零售行业的竞争力提高的迹象,曾经可靠的主力店和租户,如梅西百货,西尔斯等开始关闭商店。

      购物中心的所有者继续评估购物模式,寻找如何重塑购物中心以吸引更多顾客进入他们商场。他们期待更多非传统的租户,如健身俱乐部,夜总会,步入式诊所,甚至汽车经销商。

      Westfield购物中心专注于增加音乐会和滑冰比赛等活动,以提高商场的吸引力。但Westfield的高级副总裁Green认为,应该保持自己的产品新鲜和刺激,但说起来容易做起来却很难。

      时代在不断的发展,与时俱进,满足消费者的需求才是改造、转型的内核。


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