购物中心打造新消费概念 与品牌密不可分

2017-12-06 17:21:46   来源:联商网

消费者的消费趋势从购买、炫耀商品的阶段转换至注重购物体验本身。各业态间的竞争和、同一业态间竞争的不断深化,是否可以考虑突破城市型商圈的猛烈进攻,得到对应未来购物中心发展的策略呢?

      当今,购物中心对于消费者而言是兴趣爱好、休息空间、娱乐空间及社交手段。未来必定会被能够长时间停留、享受休息的”滞留型购物中心“所主导。

      当今消费者期望购物中心超越卖场的概念, 成为可以充分享受 ”购物乐趣“ 的商业空间,国内的开发者对此也非常了解。

      因科技数码文化的不断发展,不得不改变依附于传统街区/时间距离上的商圈概念。消费者越来越希望购物中心可以提供与他人相见、沟通的空间。购物中心同样也希望打造能够达到 ”顾客之间的交点“作用的空间,但因对购物中心开发观点的差异(强势地产开发的概念)、缺乏品牌多样性、商品规划混乱(习惯性的定位及业态业种布局 、消费者分析不足)等多种情况一直未能实现。开发商仅仅通过增加餐饮与儿童娱乐等业态、局部场景主题化等方式填补以上的缺憾。

      为了能够与其他购物中心产生差异化、提高核心竞争力,至关重要的因素在于引进其他购物中心内没有的品牌、特色品牌、娱乐商品及丰富多样的餐厅等。

      虽然国内购物中心现已按照此种形式发展, 但仍需思考首次入驻的品牌是否符合目标顾客群的标准、娱乐商品是否偏重于儿童、餐厅数量是否超过实际所需、规模是否越来越侧重于大型化等问题。成功商业的核心点是能够吸引大量消费者外表看似华丽,实际并无消费者光临的空间,并不是最佳的购物中心。

      “购物中心需成为成年人交流的娱乐场所”

      因此, 成功购物中心最重要的条件是具备能够吸引消费者的明确“主题”。能够吸引消费者的决定性因素:无非是主(次)力店、知名餐饮品牌、生活方式店或个性十足的内装环境等。

      但,随着消费水平的提高,以上方式就显露出了局限性,所以需要强化文化、娱乐contents等内容。

      现阶段消费者光临购物中心的理由从购物、吃饭、体验发展至文化生活。

      能够促使日本T-SITE(茑屋书店),成为东京消费文化中心地带-代官山的地标,其最大的原因在于,在单纯“书店”的概念中,加入了提案Premier Age(50~65岁)生活方式的“主题”。

      近期在日本东京开业的GINZA6,不仅将茑屋书店视为“连接顾客的交点”,而且将其利用为文化人士相见的场所。

      今年四月,在日本广岛LECT购物中心开业的茑屋书店,将其全面打造为“连接顾客的交点”,并通过茑屋书店创造了时间消费型空间。

      茑屋书店不仅提高了书店本身的营业额,更不断的刷新了购物中心的营业额。整体购物中心的氛围逐渐倾向与“成年人气氛好的娱乐场所”。

      举一个韩国的例子。今年,8月在韩国高阳市开业的Starfield购物中心,店铺面积为(13.5万m2),约27%的空间被购物以外的泳池、篮球场、SPA、美容区域等业态占用。

      Starfield购物中心,通过多种业态的PB品牌加盟,促使购物中心不仅是偶尔路过的场所,而是提供“必须光顾的理由”的购物中心。

      影响国内外购物中心至关重要的因素是”消费者充裕的闲暇时间“。通过充裕的时间,消费者可以享受多样的休闲活动,并延长消费者滞留在购物中心的时间。

      随滞留时间的延长,消费方式从购物延伸至娱乐,所以需要重点强化可消费顾客时间的“娱乐”概念。

      “购物中心需占领顾客的体验”

      目前仍然处于为了营业利益扩大品牌商户的使用率, 流动人口或商圈占租金占重点比重的阶段。

      但,对于购物中心最为重要的点则是顾客滞留时间及各时间段的购买率。为了达到以上目的,必须要延长消费者在购物中心的滞留时间。

      不要坚持通过将水族馆、电影院、健身房、大型餐饮等目的性强的主(次)力店布局在两侧延长顾客动线的方式,达到增加滞留时间的效果。

      因技术的发展、社会的变迁及各购物中心的入驻品牌的同质化,已达不到预期的理想效果。

      由此,购物中心开发(运营)团队需从单纯商户租赁的概念,积极打造吸引消费者滞留的设施或商品(PB商品或直营设施),延长消费者滞留时间。

      并通过其他购物中心没有的商品,达到差别化效果。

      从单纯建筑及环境设计的空间概念,转变至融合商品与空间的“商环境”概念的空间。

      此种空间设计会对延长消费者滞留时间起到较大影响。随之,需要强化保龄球场、游泳池、Sportainment(运动+娱乐)、SPA等娱乐商品及书店、展示馆、生活方式店等业态。

      这样,不仅能够延长消费者滞留时间达到增加收益的效果,还可以通过视觉上观看其他消费者享受生活的形象,从而共享他人快乐的瞬间,起到引导他人参与体验的效果。

      消费者可通过商品与体验,铭记美好的经历与有趣的回忆。当前,最大的课题在于,打造减少收益及租赁面积,无直接的收益性的体验空间。

      “拥有固有认知(IDENTITY)、消费者观点的购物中心”

      未来的购物中心,必须将以购物体验为主,娱乐内容与商业环境概念为辅,加入差异化空间因素,构建购物中心特色形象。

      不可成为依靠知名品牌、儿童相关商品、餐饮品牌的”企业主导型“商业,而是要为消费者构建以舒适的放松环境及商品打造的绝对”消费者主导型“、拥有自己标志形象的购物中心。


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