从场景革命到新物种爆炸的商业思考

2017-08-10 13:49:23   来源:正和岛

在过去的三年里,我遍访全球一百多家企业,用这些企业案例写了三本书,2015年《场景革命》,2016年《超级IP》,2017年《新物种爆炸》。
 
      今天,我们在这里非常冒昧而坚定地发布“商业方法”,也许它是中国历史上首次商业方法发布会。这时候我在等待雷鸣般的掌声,在座的每一位都代表这个时代的创造力,我只不过是在这个赛道旁边说,你们值得致敬。
 
      在达尔文物种起源理论里有最重要的一个逻辑,叫做“共同由来理论”。
 
      今天的科学为什么像生物学一样正在影响我们观察世界的方式?从马车、蒸汽车到火车、X Space太空探索,在所有的变化里面,是不是也有共同选择的由来?
 
      如果有,我想它应该是社交网络,物联网、云计算,是人与人的连接,人与物的连接,算法与算法的连接。我们理解它是我们这个时代物种共同选择的由来。

      今天几乎所有的物种,都有它的性状,只不过商业环境的变化,激活、唤醒了它新的性状,进而通过互联网的选择强化乃至固化的时候,新物种就诞生了。
 
      所以,我们的判断是互联网基础设施化正在赋予个体前所未有的自由,这是我们今天所有表达的起点。

      5个关键词

      用故事法则建立新物种的商业模式

      1.意义覆盖

      新的意义正在覆盖我们原有的生活方式。有越来越多的行业正在被意义覆盖,滴滴出行、神州、首汽、易到覆盖了出租车,中信书店覆盖了传统书店,得到覆盖了传统的出版,优客工场覆盖了传统的办公,美团点评、或今日头条都在重新定义我们原来那些熟悉到接近陌生的关键词。它们慢慢把我们包围,让我们对这些事物变得习以为常。
 
      以“转转”公司为例,黄炜先生说如果没有微信的话,可能起不来转转。这句公关词里面隐含了非常重要的判断:转转一开始就没有把流量当做当务之急,也没有把流量获取作为重中之重。转转对我的启发在于,新的精准流量来自于我们熟悉的口碑、分享和关系链。
 
      再举一个茑屋书店的例子,它的创始人曾经反复讲,他们的盈利能力,2/3来自于T-CARD和T-POINT。这个股权架构里,50%的股权给了日本软银、日本雅虎、全家便利店,因为它要通过这三家公司去采集更加真实的用户信息,完成基于用户提案的画像参数,加上茑屋书店自己的用户经营和数据获取能力,这是它最重要的竞争力。
 
      我们千万不要被它的高颜值所蛊惑,不要被朋友圈的心灵鸡汤带到沟里边,我们要感受到它如此大费周章以股权结构设计这样一个数据的获取能力,所谓何来?
 
      今天所有的商业都根植于数据,通过数据完成迭代,凭借算法完成优化。意义覆盖,就像转转,如果没有熟人社交圈所赋予的这种数据基础的能力,物的信用的建设,又怎么可能一蹴而就?我想路漫漫其修远兮,吾将上下而求数据。这个数据要洞察个体存在的新意义,要运用新的连接方法、数据手段,快速去搭建场景的解决方案。
 
      2.反经验
 
      孙正义有一个非常诚实的法则——反经验。日本的企业家特别崇尚孙子兵法,当他说侵掠如火,不动如山之后,只有当一切被吞噬,战斗才会结束。没有比这句话更能代表我们今天要讲的第二个关键词“反经验”了。
 
      反经验的核心是坚决,是不拖泥带水,是对存量经验的粉碎。
 
      李善友教授很多年前说过这样一句话,“如果你的公司已经成为主流,一定要开始自我攻击。”这句话是要我们警惕自己,能不能成为一个坚定的新的存在。
 
      唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。未知、好奇心、想象力代表了我们这个时代的消费主张、消费场景。花点时间、FLOWER PLUS,他们都已经跟我们想象的不一样了,在过去的两个月里面,他们都相继获得数亿元的投资。什么在成就鲜花这么微小的品类呢?是BOX模型,是未知的模式,是新的生活意义和新的生活方式。
 
      共享经济的底层逻辑是消费未知的惊喜感。当我们在谈论共享经济、分享经济、租赁经济的差异的时候,我们要回到消费心智的底层密码去理解,是不是消费未知的惊喜感正在成为这个时代的文化情绪和社会心理?如果是,那么这种变化,在反经验看来它应该是何种操作方式呢?独特的数据形成反经验的能量值,智能的效率成为它的破局点,精准的连接成就它结果导向的有效性。
 
      3.场景流
 
      游戏,是当仁不让的场景,而我们更多的去理解场景流,其实就是我们生活中各种类型的卡片、会员、积分体系、游戏机制。比如,前不久京东金融和招商银行发布了小白信用的联名卡,它的机制不再是我们想象的传统的co-branding,而表现为相信年轻。今天的年轻人一定像鸟儿爱惜羽毛一样爱惜自己的信用,在校园里裸贷白条毕竟是少数。
 
      我曾经和京东金融的负责人聊,我说这是新的品类,我们要太多这样的相信,才有更多的机会把握住这一轮互联网“新世代”他们的信用特征、消费特征崛起的红利机会。我们把新世代用户的四大特征总结为对高尚事物的追求与感动,对社群文化充满的专注和自信,极高的人文素养与审美能力,明确的社交态度与道德水准。
 
      我们一定要记住一句话,年轻人不依赖批判和负面的东西而生活。所以我们在谈论游戏,是在谈论在非游戏的场景中,也应该使用游戏的元素和设计,去占据用户的心智。
 
      在这样一个游戏机制形成的表达过程中,我们看到一个庞然大物——腾讯。它不仅拿到了PC时代的游戏红利,它也拿到了移动时代的手游、端游、页游的红利,它也拿到了一系列包含了微信游戏在内的红利。可以说腾讯游戏业务是非游戏业务的金主,没有腾讯游戏,甚至都没有微信,你信吗?
 
      看清商业世界的真实,腾讯为什么成功?因为被认知绑架的个体,需要类游戏产品平衡我们自身,微信何尝不是类游戏产品呢?所以,我们说今天所有的公司都是游戏公司。
 
      最近的无人便利店、无人基础设施、无人零售门店,被新零售的从业者广泛报道和写作。我们对彼此的期盼越来越少,对科技的期盼越来越多。它的实质是个体的便利店大行其道,而无人自助设备的实质就是数据化个体。
 
      个体被测量,个体被量化,个体数据化,数据化个体大行其道,开始催生各种各样围绕我们,包裹在我们身边的衣食住行游购娱。情绪在流动,数据在流动,信息在流动,空间在流动。信息收纳的场景在今天的确已经是刚需、痛点和高频,我们都要整理我们的情绪。
 
      关于新零售,阿里研究院院长高红冰曾提到,新零售是围绕消费的体验为核心,数据驱动的泛零售形态。
 
      京东集团首席战略官廖建文教授说:第四次零售革命的实质是无界零售,它的终极目标是以知人、知货、知场为基础,重构零售的成本、体验和效率。
 
      亚马逊并购全食超市的意义是零售核战争。它意味着亚马逊的机器人AWS物流开放网络,会全面应用在它最难攻克的以生鲜为代表的零售超市的堡垒里面,这个堡垒事实上已经宣布被攻破了,因为生鲜既是入口,也是新零售战役的终点。
 
      所以,我们也要发布一下2017年上半年,我们认为新零售做得非常好的10家公司(从10到1依次为):泡泡玛特、野兽派、造作、韩都衣舍、盒马鲜生、拼多多、网易严选、孩子王、超级物种、小米之家。
 
      场景的流动带来新机会,它也是新物种的诱因,在场景流的方法里我们要抓住三个感:代入感,愉悦感,期待感。
 
      4.混合内容
   
      我们生活在一个为稀缺付费的时代,头部IP是这轮内容创业的关键词。对于头部IP的收割,无论选择何种平台、何种生态,都会清晰地发现它们都是头部。头部IP的收割在于更加的重度垂直细分化,但是这个流量的窗口期正稍纵即逝。
 
      我们在为意义付费,为场景付费。因为我们消费的场景、消费的意义、消费的逻辑都变了,时间和注意力正在成为我们最好的祭品。
 
      在这个分工协同的时代,即便是头部,也不是无所不能。他们需要分工协作,需要混合,需要社会化的精细,需要能够形成更多的配合。就像小米生态链的核心是米家生态链的混合,从来不追求股权的控制,只要20%—30%就好,但是你必须是头部,必须最专业,他们生态链里的89家公司,必须是全球、全国细分领域的翘楚,新物种形态一定来自于智能家居开放平台的目标。他们希望巩固这种优势,借由小米生态链独立的造物体系的逻辑,去强化他们的赋能体系。

      混合内容的本质是过程,而不是结果,是平行混合、垂直混合还是技术混合。在这样一个方式里面我们看到关于内容、商业方法、价值观和我们能够形成新的一种作业模式的可行性。
 
      5.设计力
 
      当算法和数据成为所有公司标配的时候,只有创意和设计才能正确的打开这个时代。设计的时代到来了,万物皆被设计。我们进入了设计力时代,设计是商业模式本身。不理解设计成为商业本身,我们就会执念于原来我设计了什么产品。
 
      我举个问答的例子,问答本身也是一种商业模式。在过去的一年半里,我们看到大量的智能语音设备纷纷出炉,背后有一个很重要的关键词,叫问答。
 
      2017年,我很喜欢一个人,搜狗CEO王小川。他说搜狗不是输入法公司,不是搜索公司,是问答公司,是人工智能公司。所以在2017年关于智能的内容分发,我们看到大量的巨头都有问答产品,因为问答是人工智能完美的应用场景。
 
      问答设计商业模式的能力何存?设计是审美角度的策划,但是设计力是用户角度的提案。我们越来越懒,我们希望所想即所得,所问即所答。所以,我们来总结设计力,它是连接的势能,人格化的背书,新技术的整合,流量变现的模式,共同构成我们对于商业模式的一种设计能力。
 
      我们可以看到,从意义覆盖到反经验,到场景流,到混合内容,到设计力。我们讲的是如何用意义覆盖搭建产品原型,如何用反经验定义价值观,如何用场景流发现具体而独特应用的场景,如何用混合内容以IP化的内容体系构建我们的入口,从而用设计力架构具体的行动方法路径。我们把这个称之为故事法则,用讲故事的五步法则建立我们新物种的商业模式。



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