大润发百家门店上线“1小时达”自建同城配送

2017-06-19 17:17:01   来源:商业观察家

对于快消品,各个零售的变革本质都是成本优化,效率提升。1小时急速达的价值在于一家大卖场门店,通过线上的工具,真正实现门店周边3公里的“深耕”。

      基于O2O方式为大润发门店寻求销售增量的飞牛“1小时达”今日正式对外宣布完成全国门店的业务上线。

      5月20日,上海首家门店上线测试。至今28天,大润发全国371家门店全部完成3公里内配送“1小时达”的上线。

      《商业观察家》独家专访大润发飞牛网联席CEO袁彬,其回答了有关这桩国内零售业线上线下融合第一案中的核心问题。

      价值

      2013年开做电商,一些人士担心大润发是左右手互搏。

      4年过去,客户需求的变化,大润发成为既有线下业务,也有线上业务的“两驱动”。

      至今,大润发线下仍保持连续8年的“线下商超一哥”。线上,飞牛网同样成为实体商超自营电商的规模头席。

      根据飞牛网提供数据,飞牛网注册会员数目前已突破3000万,物流网络实现全国覆盖,连中国最南端的三沙市也可见到飞牛网的包裹。

      2015年3月,飞牛网通过大润发全国门店,“一店配送一省”的发货方式,完成全国业务的快速铺开。此后,飞牛就在寻求基于门店发货的“多地多仓”O2O速配体系的打通。

      至此,两年多的时间,完成计划。这是大润发电商路的一道里程碑。也或将是国内大卖场业态未来发展模式的“破冰”。

      “1小时急速达”开启了价值之门:一家大卖场门店,通过线上的工具,真正实现门店周边3公里的“深耕”。

      具体包括三方面:

      一、升级服务场景:到店—到家,提升顾客消费频次,从存量市场中挖掘增量。

      1小时急速达是大润发这家线下的商超老大服务场景的进阶。

      大润发的门店,原来只能提供“到店”服务。通过飞牛1小时送达,延伸出“到家”服务。背后动力是客户需求的变化。大润发需要有线上业务平台,能满足部分年轻用户的便利性需求,甚至是宅家式懒需求,才能留住年轻用户。

      顾客通过飞牛APP或大润发APP内的“急速达”频道,下单购买商品,只要收货地址位于大润发门店周边3公里范围内,即可享受所购商品1小时送达(早9点至晚9点时段)。当然,飞牛也能提供顾客需求的定时送达等个性化服务。

      急速达有4000SKU,3000支标品和1000支生鲜商品。商品结构预判能够满足家庭衣食住行80%到90%的需求。

      二、成本端优化,效率提升

      对于快消品,各个零售的变革本质都是成本优化,效率提升。

      此方面,飞牛网的最大优势基础,是背靠大润发门店。

      1)引流成本降低

      大润发门店本身就是一个流量平台,每家店都能覆盖一定周边客群,店员同时兼任“地推”成员。“1小时达”服务大润发门店周边3公里,分切对大润发本来有认知甚至信赖的消费客群,坐享大润发门店的口碑溢出效应,除了区域性的针对性推广,飞牛无须为了“引流”过多“烧钱”。

      2)配送成本更低

      线下大润发门店充当发货仓,飞牛网为此可以实现1小时送达服务。相比B2C电商大仓到分拨中心到消费者家中,门店发货成本、仓配成本更低。

      同时,飞牛网近2年来还解决了“多地多仓”体系的两个难点:各地仓配资源的设置与分配;高效的门店分单系统的打造。

      3)技术提升门店发货效率

      门店层面,一家大卖场门店营业面积上万平米甚至2万平米,内含美食、生鲜、面包、服装、鞋、家电等分区,门店走一圈都至少需要15分钟,3公里内配送1小时达如何确保速达?

      全部人力驱动意味着高成本。一定是技术肢解。比如提升拣货效率上,飞牛网技术团队开发出“急速达拣货APP”;提升配送效率上,则有“急速达配送APP”。如此高效完成从“接收订单—自动分转——拣货—发货—配送”的系统驱动化作业,人力的劳动量简化。

      三、线上线下商品和价格、服务统一标准化

      大润发做电商,优势在于正品行货。飞牛急速达的所有商品均由大润发门店直接发货,以此确保顾客收到的商品就是日常在大润发超市中所见到的,所见即所得,商品品质有保障,购买即能无障碍。

      但达成这一步对飞牛网是不小的难题。线下大润发大概有三到四万个SKU,飞牛不可能全部搬上线。比如每家门店,非标品的生鲜商品结构就不同。

      在1小时达业务上线过程中,飞牛网以前“一个生鲜商品可以打全国”的做法退后,取而代之的是根据各家门店的情况,同时基于互联网数据等做商品结构的调整和优化。商品库存信息等需要确保及时交互、同步更新。包括网页的呈现形式、商品库存自动同步等都需要处理。

      生鲜商品线上线下统一包装。飞牛网库存和门店库存自动对接。

      价格上,生鲜实现标准化,线上线下统一价格。标品则走飞牛网主网统一价格。因线下实体门店价格不尽相同,飞牛网执行的价格是抓取片区门店底部的平均低价。若价格比线上竞争对手高,飞牛网还会跟线上竞争对手再拉平。而再改版以后,飞牛希望实现“商圈内同价”。

      物流上,飞牛急速达配送系统主要以自己固定的自有物流——飞犇物流为主。在门店蹲点做自营配送。同时,与顺丰、百度外卖等第三方物流公司签约,在订单量有起伏峰值时作配送后备补充。大润发门店也有安排部分机动人员,进一步保障急速达配送的品质与服务。

      大润发各门店均配有专门的客服团队,承担飞牛网的售后工作。门店客服处理售后问题,可以解决消费者线上购物时出现的“投诉无门”、“退换货困难”等问题。

      竞争

      向内看,去年,大润发门店已相继和美团、百度外卖、饿了么等三大外送平台合作,飞牛1小时急速达的区别何在?

      袁彬说,三者对于大润发门店都是“依赖”和依附的关系。

      “可能短期内生意会有业绩的提升。但是,从长期来讲,以大润发的品牌力和全国近400家门店的体量,归根究底是要有属于自己的线上的工具。”飞牛网不同于在任何第三方平台的入驻形式,而是整个以一个标准网站的逻辑在做,包括网页页面呈现、品类划分、顾客体验等更为优化。

      美团、京东等都是把握了一些流量资源,当其线上订单达到一定程度的时候,其实是把握了一个“咽喉要道”。所以,他们都在从餐饮外卖等慢慢切入超市。

      袁彬坦言,“竞争一定会有。但竞争不是一个完全高度重合的竞争。”

      飞牛1小时达可以理解为大润发从线下超市去反切线上。“我们的出发点、模式、客群等维度上,走的是差异化路子。”

      1)出发点差异

      飞牛1小时急速达是在大润发门店3公里之内,要“拉回”对大润发本身有认知,对实体店有信赖,但因种种原因不可能经常性来大润发的低频度消费的顾客群。

      大润发选址策略要求一家门店3公里半径覆盖10万个家庭,1家大润发门店业绩通常能做到3亿元左右是较好业绩,约占整个3公里商圈快消品市场容量的15%。由此,除“到店”消费外,3公里半径内对于大润发门店,还有着很大的价值深度亟待挖掘。

      2)模式差异

      飞牛1小时急速达是赋能线下实体店、提供“到家”服务的工具。不是全网去搜罗客群,是拉高原有顾客的消费频次,不管是到店还是到家,选择大润发即可。

      因此,飞牛的拓展是以一家店一家店去覆盖周边区域。大润发在每个商圈内都有一个很强的影响力和口碑、感召力。这是飞牛的先天优势。

      “飞牛做1小时急速达不是短期之内博眼球,或是为求得一个资本市场的回报,核心是要变成实体店长期‘赋能’的工具。”

      飞牛同样具有线下大润发的基因——稳扎稳打,真正去解决大润发门店周边3公里的顾客需求。

      3)客群差异

      经常上美团、百度等外卖平台的客群,和上超市购物的客群本身存在差异。前者以单身族、单身白领为主流消费客群,后者则主要是家庭为主,他们上“飞牛1小时达”是为解决应急需求的家庭购物客群。

      飞牛1小时急速达希望能“挖潜”,通过1小时急速达,拉高进店频度低的部分客群到大润发消费的频次。

      到大润发门店消费的顾客既有高频次会员,也有低频度顾客,前者选择1小时急速达的机会不大。他们会喜欢在线下购买,喜欢挑挑拣拣的现场体验。1小时急速达不会也不可能转移这部分顾客。

      比如,到大润发门店来的大爷大妈,用飞牛1小时急速达的机会不会太大。但是,大润发官微有1000万用户,大润发门店接通了微信支付,用微信支付的顾客自然就关注了大润发的官微。飞牛1小时达即深耕用微信支付的部分客群。

      而更多到店少、更多消费次数和场景不在大润发完成,但是离大润发门店在3公里范围内的顾客是飞牛1小时达的目标受众。通过创造一种即时性需求、便利需求、宅在家的场景需求,飞牛1小时达有可能增加这些顾客的消费次数。

      还有一部分年轻顾客,对价格不敏感,需要在线上完成一些即时性购买,这也是一种趋势。

      而向大润发体系外看,飞牛1小时急速达跟淘宝便利店、京东到家等超市快送服务相比有何优势?

      差别:

      1)不管是淘宝便利店还是京东到家,都属于同一平台的多个网点、多家店、多点选择,多价格带。选择之多会产生选择性的困难。

      2)淘宝便利店、京东到家都有很多店铺入驻。更多以附近的夫妻店、水果店、杂货店为主,要么由小店员工来送,要么是小店请第三方拿了来送。消费者对这些小店并不了解,对门店的品质、服务、甚至商品的质保期等都是不可控的。第三方平台对这些店铺也很难做到紧密的管控。

      3)商品结构不同。商品的sku数和品项数,每家店铺品项数都不多,在商品的选择上还是比较少。飞牛1小时达4000个sku是基于家庭的日常需求可以满足80-90%,包括1000支蔬菜瓜果肉禽蛋等生鲜商品。淘宝便利店基本上都是小包装,适合一种即时性消费的一种需求,缺乏生鲜商品。飞牛1小时达是大润发卖场的商品,包装更大一点,是适合家庭的批量装需求。

      飞牛1小时急速达打造四个服务场景:1)父母年迈,儿女在外,柴米油盐酱醋茶,交给飞牛急速达;2)上班太忙,宅家太懒,果蔬鱼肉送到家;3)家用必需,宝宝吃用,飞牛是海量储备仓;4)酷暑严冬,不愿出门,飞牛是安心大冰箱。

      未来

      5月20日,第一家店测试;不到一个月的时间,371家门店全面铺开。速度上飞牛网已经完成目标。

      接下来,飞牛网的任务是要在短期内让急速达订单上量。

      此前,因为是低调测试,没有任何推广和补贴,门店产生的自然订单平均一家门店20单不到,平均客单价50元。但这份成绩,已超越大润发门店当初接进美团和百度外卖的时候。

      从6月18日开始,飞牛各个营销入口会打开,包括通知老会员,邀请新会员,提升商品展开力度等等。

      袁彬强调,飞牛1小时急速达整体营销策略定位区域性打法。跟原先B2C商城“高举高打”不同,飞牛1小时达会尝试区域性的营销方向,类似计划营销,打出一套以门店为依托的组合拳。

      比如,从6月19日开始,给每个大润发门店3公里商圈内的会员送出5张5元券,相当于抵扣运费。这样的会员占比超过一半多。同时飞牛还有拉新红包和合伙人佣金。大润发官微植入飞牛1小时急速达入口。全国展开创意广告比赛。

      营销针对区域性的信息流广告。飞牛网原来是全网营销,现在是以大润发门店划3公里商圈,一个一个城市去深耕。

      而更具想像空间的在于线上线下的“会员通”。

      大润发实体店大概将近3000万会员。目前大润发信息部正在研究和筹划大润发门店和飞牛网线上线下会员打通。“原来大润发的会员,好多是以家庭地址或者固定电话为联络信息,激活需要一些办法。但打通是必然。”

      会员打通最大价值在于客户消费行为关联分析。顾客线上线下的行为能结合,有利于顾客画像,实现精准营销和线上线下两驱动。袁彬说,线上线下现在还是分开的,再过五年十年,将不再有线上线下的分别。

      “当线上线下的需求被摸透了以后,大数据的预测能力还能反哺大润发门店的运营,包括消费者对于未来商品的模型、样子的需求乃至整个供应链再造,门店排促销计划、排物流计划、商品陈列位置等等,效果都会非常明显。”袁彬说,有着很大的想象空间。


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