18个月3000家店,苏宁如何布局下沉市场?

2019-06-05 15:09:28   来源: 调皮电商

01 前几天,苏宁在天津开了第3000家零售云店,我在去探店的路上,跟苏宁零售云的人聊才知道,他们当天在全国有105家零售云店开业,最让人惊讶的是,从2017年下半年开始摸索,2018年2月开始复制,到现在也不过18个月左右的时间,竟然开出了3000多家,绝大多数都分布在乡镇市场。

      这个开店速度,跟瑞幸咖啡有的一拼了,但是,瑞幸开的只是小店,而苏宁零售云都是200平左右的中型店铺,而且是做家电零售,难度更高;瑞幸开小店,争议都那么大,但是苏宁的零售云店,到底是什么成色呢?

      零售云店不同于苏宁自营的门店,是专门针对县乡镇市场打造的一种加盟业态,苏宁把自己积累多年的零售能力云化,云供货、云掌柜、云货架、云pos,加盟商只需要选好门店做好装修,苏宁和品牌方联合提供样品,店铺有了订单,从苏宁的仓库发货,零售云店不用备货,只需要营销和拓客即可。

      所以,这种云店从一开始就是数字化门店,与改造传统门店是截然不同的思路。
 
      不过,虽然店铺很轻,开店难度不大,但是要快速开店,也要有两个基本要求:

      第一,这个市场足够大吗?第二,你的管理模式真的成熟了吗?

      02 苏宁零售云主打的是乡镇市场,是下沉市场的核心区域,下沉市场是从2018年开始火爆起来的,拼多多的飞速崛起和10亿人没有坐过飞机,这两个元素,让下沉市场进入主流视线,大家才恍然大悟,原来下沉市场的空间如此巨大。

      QusetMobile的数据也显示,中国有54.3%的用户是在下沉市场,用户量高达6.18亿。
 
      不过,苏宁是在2017年下半年开始测试下沉市场的打法,大家都以为下沉市场的潜力在线上,毕竟这是移动互联网的红利群体,但苏宁却尝试在线下做下沉市场。

      他们用半年时间摸索了下沉市场的店铺模型:什么商品什么价格更适合?北上广深的畅销品,在下沉市场是一定不行的,他们要根据行业数据梳理选品。

      店铺面积多大合适?低于100平,面积太小,在乡镇市场太不显眼,陈列商品也很有限;300平以上,需要的投入太多,加盟商的资金压力又太大。所以,100平到300平之间的精品店铺最合适,也能在当地的门店中建立很好的差异化。

      店铺模型经过一段时间的试运营,效果很不错,他们开始招募加盟商了,问题是,在乡镇市场哪来那么多优秀的加盟商来做苏宁这种现代化的小店呢?他们又为什么愿意做这种新兴店铺呢?

      这恰恰是抓住下沉市场价值的关键部分!

      太多人分析下沉市场的趋势,但都并没有切入点,动不动就是分析下沉市场的手机用户有什么爱好,喜欢什么价位的商品,用户量有多大之类的泛泛而谈,但是,对于下沉市场的结构和肌理却没有深入的看透。

      当初OV等厂商靠下沉渠道的开店策略成就了手机通讯市场的霸业,如今,这些低线市场的门店却遭遇了天花板。数据显示,仅仅在2008年,手机通讯行业的店铺就关了三分之一,由原来的40多万家,减少到现在的不到30万家。

      苏宁零售云集团总裁助理刘怀力做了20年下沉市场,一直在电脑和手机通讯领域深耕。他说,低线市场的小散商户、夫妻门店到了不得不转型的时候。

      怎么转型呢?贸然进入别的领域,没有经验,还要投资压货,再次创业的成本太高了。

      苏宁零售云天津赵连庄店的贾老板去年就是遇到了这个困境,不过他有朋友在苏宁工作,了解到苏宁内部正在孵化零售云店,在朋友的推荐下,他开了天津大区的第一家零售云店,店面就是把自己原来的手机店改造后重新装修而成。

      但是,贾老板是做手机行业的,家电领域不懂行啊,没关系,这套店面系统,苏宁整体输出,装修、选品、收银,包括培训导购,都可以通过零售云系统来实现。比如,由于产品知识缺少,乡镇顾客对于产品的购买很模糊,想买一个空调,但是具体买什么不知道,这时候就需要导购询问清楚消费者的房屋面积,使用习惯,然后再推荐,转化率就高了很多。

      更厉害的是,这个零售云系统还接入了苏宁拼购和大快消品,一个店铺,可以链接整个苏宁供应链的商品,现在风风火火的社群社区团购,可以轻松接入这个乡镇市场的门店。所以,苏宁零售云对加盟商的赋能还是比较成熟的。

      这样一来,店铺就彻底活了,导购可以把团购链接发到自己群里,或者导购自己组建门店社群,有了更多创收的空间。

      03 此外,据天津苏宁易购总经理吴俊介绍,贾老板做零售十几年了,在当地积累了很多人脉,但是自己以前只做手机零售,很多人脉用不上,现在,他刚刚开发了一个工地订单,一个订单就300多台空调,这种订单隔三差五就有一个。但是,以前没有家电供应链,这些客户没办法开发。

      所以,看起来贾老板是开了一个家电门面,实际上接入了一个成熟的供应链体系,有机会实现了资源的二次变现。

      现在二次变现是一个特别流行的大趋势,尤其对于开小店的小老板们,他们的线下门店生意不景气,做电商又错过红利期,当然自己也不擅长,而自己空守着多年来积累的客户资源却没有变现的途径,这种小老板在中国几千万是有的,这是一个庞大的有实力、有资源、有能力的渠道群体。

      所以,这个群体是特别需要一个B2B2C的供应链平台来给他们赋能的,平台把复杂的供应链问题解决以后,这个群体就可以轻装上阵,发挥自己的长处。

      而这个群体的销售能力是品牌直营所做不到的,为什么苏宁做了那么多年连锁,却不去乡镇开设直营店?

      下沉市场有着独特的需求,大家买东西,喜欢找熟人,这是一个熟人市场,类似贾老板这样拿下几百台空调的订单,老板是不会找陌生人下单的,害怕维修不到位或者价格给不到位,走招标也不现实。

      所以,独特的市场,需要独特的策略;独特的策略,需要找对独特的人,这就是苏宁零售云店之所以能“疯狂”开店的根本,他们不像瑞幸一样是用钱砸出一个增长数字,而是实实在在找到了市场需求,也正是因为这样,贾老板才在一年之后,开了第二家零售云店,因为第一家店一年销售六七百万,早就盈利了,接下来三个月,他还要再开三家店。

      04 类似贾老板这样,开了一家又一家苏宁零售云店的老板很有很多:

      在四川大丰镇,有一个零售云店中学历最高的老板戴镛,他是MBA,他加盟的理由是:苏宁有充足的货源、可靠的售后保障以及更大的利润空间,如今,他正在筹备第四家零售云门店。

      在零售云加盟体系中,类似贾老板和戴镛开了一家又一家店的,还有一百多人,这种加盟盛况,估计也是多年罕见。

      刘怀力说,“如果不是因为赚到钱,这些老板会加盟一家又一家吗?”

      通过苏宁零售云的例子,我发现,下沉市场已经不是一个概念问题了,而是到了细分需求细分场景的时候了,苏宁依托自己B2B2C的大平台优势,从家电市场切入,找到了一大批正在切换生意的乡镇老板,迅速聚拢了加盟商队伍,这是对乡镇市场的解构和重组,抓住了这个市场的变革期红利。

      如果说零售云赋能低线市场的家电零售行业,是从0到1的变革,那么如今的零售云已经开始了从1到N的探索。随着家居、母婴、快消甚至是汽车等品类的增加,零售云又将给低线市场带来何种变革?我们拭目以待。


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