山姆加速开店步伐 零售会员制的春天来了

2019-04-25 14:23:16   来源:钛媒体

进入中国23年,山姆会员商店在国内只开出了23家门店,而在全球,这家超过30年历史的会员制零售巨头已有800多家门店。

      不过接下来,山姆准备加速在中国的开店进程了。4月25日,山姆在国内第24家门店——山姆会员商店北京顺义店将正式开门迎客,这是继石景山、亦庄店之后,山姆在北京开设的第3家门店。

      据山姆会员商店首席营运官文宇斌透露,接下来山姆将加速扩张步伐,在2020年底前将在国内有40家开业门店及在建门店,其中,今年将开出五家新店。

      用二十多年教育市场

      作为首批进入中国,且最早推行付费会员制的外资零售企业。山姆花了二十几年的时间去了解中国消费者,然后不断去告诉中国消费者付费会员制是什么,以及山姆能提供什么差异化的商品和服务。

      “在我们进入中国的时候,市场还没有成熟到可以大规模铺开会员制的发展条件,但是我们对中国的经济发展很有信心,因此培育了这个市场二十多年。”

      任何新模式都有一个用户教育的过程,过去二十多年山姆在做的就是这个工作,这也是拖慢山姆开店速度的一大原因。沃尔玛中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇告诉钛媒体,在山姆会员商店最早在国内推广会员制时,很多的消费者都以为所谓的会员就是储值卡,或者会问为什么到山姆买东西还要交会费。

      但随着近几年会员制这一业态在国内的铺开,这种情况变的越来越少,付费会员的理念开始逐渐被国人所认知和接受。

      从早年流媒体全面铺开付费会员,到2015年京东开启国内电商付费会员制,再到各种“黑卡”会员成为标配,随着流量红利过去、增长趋于放缓,发展“死忠粉”,日益替代拉新,成为零售商们的头号战略目标。

      而在零售商们多年不遗余力的“安利”下,消费者对于付费会员接受度正在变的越来越高,这也为会员经济的崛起奠定了基础。艾瑞此前所作的一次关于付费会员调研显示:约90%的消费者对付费会员持认可态度,认为付费会员制带来了新的价值,只有9.3%的人持消极态度。

      这也为众海外会员制零售企业进入中国铺平了道路,美国仓储超市巨头Costco终于决定在今年进驻上海,而开启中国零售业会员制先河的山姆会员店也认为到了可以加速扩张的时候。“随着会员制理念的普及,对于我们开店会有更好的帮助。” 陈志宇如是说。

      陈志宇表示,未来山姆对于中国市场的的投入主要会在几方面:

      第一,继续开设实体店,今年将开出5家新店,北京顺义店是其中之一。第二,对现有门店进行升级改造,从而提升购物体验。第三,深化全渠道发展,加大对电商业务的投入,用多渠道平台满足会员不同的购物需求。第四,加大对商品的投入,围绕着商品的差异化和性价比去提升竞争力。

      如何适应国内激烈的竞争?

      不同于欧美市场,在中国,山姆面临的是一个更加瞬息万变、竞争激烈的市场。

      在国内有16年零售行业经验的文宇斌对此深有感触,“我刚到国内市场的时候,只要把门店租好、货架摆好、商品放上货架,就可以赚钱了。但随着市场的变化,我们需要做差异化,第一是商品,第二是服务,看谁的商品更好,谁的服务更到位。”

      随着这两年国内零售的战场逐渐深入最后一公里,一小时达、半小时达这样快速获取商品的服务已然成为标配,遍地开花的社区便利店也在试图进一步拉近商品与消费者的距离。

      为了适应中国市场的需求,山姆逐渐在即时性消费上摸索出自己的一套打法。通过在门店无法覆盖的区域布置前置仓,目前,山姆已经在国内多个城市的核心会员区域,开通了“一小时送达”服务,涵盖生鲜、母婴等日常高频使用商品,来满足会员的即时消费需求。

      仓储式的货架、量贩式的商品是山姆会员店给人最直观的印象,这意味在山姆售卖的大多是大包装的商品。而在国内,尤其是一线城市,家庭单位较小且生活节奏很快,这让很多消费者更倾向于少量多次的购买,看到这种消费趋势的零售商们纷纷做出调整,开始推出一些小包装的商品。

      而以大包装著名的山姆也在适应中国市场做出一些变化,在新开的北京顺义店钛媒体看到,山姆的自有品牌Member’s Mark,很多商品都被设计成了大包装中包含多个小包装。“比如你带你的闺蜜或者家人来逛山姆,你们可以一起分享这样一个大包装的商品。”文宇斌这样告诉钛媒体。

      除了商品的规格,山姆还在商品的品类上做了很多探索,灰枣、海参、黑枸杞,这些都是国内山姆店特有的商品。

      在迎合消费者的商品选择偏好外,山姆还试图去引领新的消费趋势。牛油果是近两年在国内火起来的进口水果,一来随着进口量的不断加大,供给稳定且消费者的接受度不断提高,二来牛油果所制成的食用油,相对于橄榄油更适合加热烹调,更符合国人的饮食习惯。

      于是,山姆便联合上游供应商共同开发了一款牛油果,这样的商品在山姆还有很多,他们统一被贴上了“Member’s Mark”的标志,也就是山姆的自有品牌。

      差异化的商品一直都是零售行业竞争的核心,在山姆,目前有超过800种Member’s Mark商品,这是山姆的一大核心竞争力。熟悉山姆会员店的人都会知道,相比其他相近品质的商标品牌商品,Member’s Mark往往价格会低上不少,这成为很多消费者选择成为山姆会员的原因。

      凭借着整个沃尔玛在全球巨大的采购量,山姆对上游有着很强的把控力,这使得山姆可以在标品的采买上直接对接品牌方,从而减少成本和中间的环节,同时庞大的出货量也可以支撑山姆去联合上游开发自有品牌的商品,在价格上更具优势的同时可以更好的把控品质。

      文宇斌告诉钛媒体,目前在山姆,有四分之一的商品是自有品牌商品,随着国内市场的不断扩张,这个数量还将不断扩大,山姆在全球市场,自有品牌可以占到40%-50%。

      另外值得一提的是,在这样一个总面积约2万平米的大型卖场里,只有4000个SKU,而国内的很多零售商会比这个数字多出一个零。精选SKU,让山姆可以在单一SKU上做到很大的量,这是山姆能够做自有品牌,提升对上游控制力的前提。

      山姆每年都会依据销售数据,在不改变总SKU数的情况下,替换30%-40%的商品,在入口商品墙、主通道,都会把最新的商品展示给会员,来不断带给会员新鲜感。

      对于目标消费者,山姆一直有着十分清晰的定位——妈妈群体。在中高收入家庭里面,妈妈控制了相当一大部分的家庭消费,同时她们也是家庭生活品质的基石。

      山姆目前的目标群体,80、90后妈妈,她们是中国的第一代独生子女,在成长过程中没有多少照顾别人的经验,但作为妈妈她们又要担负起照顾家庭的责任。同时,这代妈妈受过高等教育的比例很高,而她们普遍还有着个人发展和职业上的诉求,在照顾家庭和职业发展上就难免产生冲突。

      而山姆想做的就是,帮助妈妈群体减轻这两方面冲突带来的焦虑。“比如山姆商品品质很高,妈妈不需要掌握商品挑选上的知识,就可以放心选购,这样就缓解了她们技能和时间上的焦虑感。” 陈志宇这样说道。

      宽达3米走道、提供约1500个停车位、诸多的体验项目,山姆还想成为中高收入家庭在周末享受亲子时光的一个场所,在顺义店钛媒体看到,店内引入了很多互动性、趣味性的购物体验,比如由专业厨师坐镇,亲身向会员传授烹饪知识的“山姆厨房”;还有定期展示各类新奇商品的体验区。

      在周末闲暇的时候到有山姆享受家庭时光,在平时上班的时候通过极速达实现易耗品的补充,这是山姆在中国市场的一套打法。与很多把重点放在拉新上的企业不同,山姆更看重会员续卡率,在陈志宇看来,山姆会员店的价值在于通过差异化的商品和服务去为目标用户提供符合他们期望的生活方式。

      “我们跟其他号称会员制的企业最大的区别在于我们更关注续卡率,而不是会员总数。而且我们并不会比拼是一小时达,半小时达,还是29分钟达,而且这些不是我们对核心诉求的回答,我们更希望追求稳定和长期的业务。” 陈志宇说道。



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