永辉“标签”之下,中小玩家抱团取暖

2019-03-13 17:03:57   来源:第三只眼看零售

30多年前,一首《爱拼才会赢》,打开了外界对于闽南人的初步认知。这些受海洋文化影响的闽商族群,极具进攻性,又有着异常强大的包容度。不仅孕育出像永辉超市这样的行业巨头;也使其市县区域中,散落着着各具特色、抱团取暖的中小零售玩家。

      福建零售业并无先天优势。2016年全国各省社会消费品零售总额排行显示,福建省为1.1674万亿元,位居十一位,仅仅是广东、山东等前列市场零售总额的三分之一。可无论是从本土企业的影响声量、试水前沿业态以及未来增势等方面来看,福建零售业潜力不可忽视。

      以永辉、新华都为代表的老牌福建零售企业,是此前影响力的缔造者。它们一方面促使福建零售业收获重点关注,例如山姆会员商店中国业务总裁文安德就指出,福州是山姆会员商店在华重要市场之一。另一方面,福建零售商也在跨省扩张时,突破了部分本土零售商难以连锁化发展,进而辐射全国的困境。例如被称为永辉“利润奶牛”的华西大区,2018年度营收19.7亿元,甚至超过福建总部。

      而新晋企业带来的业态迭代,则影响着福建零售业未来的想象空间。它们或者是像见福便利那样,提前布局标准化便利店,在永辉生活、日资便利店等相似业态站稳脚跟之前圈占大量即时性消费客群;或者有类似于冠超市、万嘉、中闽百汇这样的区域企业,通过乡镇包围城市、合伙人“找店”、百货+大卖场等差异化模式,切分市场份额;包括近年来朴朴超市等前置仓模式出现,也被业界认为是永辉“阴影”之下,福建中小企业另辟蹊径,转向差异化竞争的表现。

      虽然业态模式差异繁多、但《第三只眼看零售》走访多家福建零售企业后发现,抱团取暖、以盈利为第一导向是福建中小企业的两大共同点。而当集结号吹响,它们是计划以合力对标永辉,还是意在布局全国?

      永辉并未“垄断” 中小企业补位细分市场

      从全国版图来看,永辉是业界对福建零售业贴上的典型“标签”。这主要得益于永辉在生鲜+合伙人运营方面逐步形成一套行之有效的方法论,尤其是永辉云创立项后,帮助永辉吸引了资本市场、年轻消费者以及竟对品牌的重点关注。但从福建本省来看,永辉距离“垄断”还有不小的距离,而当地中小型零售企业的生存之道,更是勾画出福建零售格局的多样化特点。

      向前倒推11年,新华都于2008年登陆资本市场,成为中国最早一批上市的民营零售企业之一。它与2013年上市的永辉超市,组成了福建零售业的两大老牌巨头。前者以大卖场、总超及百货的组合业态,在福建省占据一席之地。后者则将大量精力投注于提升内功,例如永辉此前借助“农改超”政策扶植,在生鲜自营直采方面奠定其核心竞争力。而随后推出的合伙人制度,则是支撑永辉此后多年快速发展的核心要素。

      “2011年时,新华都以1.25亿元收购韩国规模最大的大型超市易买得在中国的6家大卖场,也被业界称为国内零售商并购外资卖场的第一位吃螃蟹者。虽然后来整合过程没有预想中顺利,但也能看出闽商文化在强势进攻性。”一位熟悉福建零售业的行业研究者表示。

      即便如此,永辉及新华都并未垄断福建市场。据福建省经营连锁协会发布的《2017年福建省连锁业五十强企业》中,主营超市、百货和综合零售的企业达到15家,总体销售收入为896.93亿元。其中永辉虽然在超市细分业态营收排名第一,但在综合零售业季百货业态排名中,占据首位的企业分别时新华都购物广场及中闽百汇。

      也就是说,细分业态是福建中小型零售企业崛起的机会点。

      从外部竞争环境来看,包括永辉、沃尔玛、家乐福等连锁零售巨头,均是以大卖场进驻市场。它们在上述领域聚集出一定规模的主流客群,也奠定其行业地位。但在社区店、便利店、品类专业店等领域,永辉、沃尔玛等企业并未提早布局。

      例如永辉于2017年推出的永辉生活门店,定位为线下布局生鲜加强型便利店,线上发力到家配送业务。虽然有永辉的生鲜供应链加持,但相比较永辉超市的福建省龙头地位,它在便利店或到家领域中,并未占据明显优势。

      《第三只眼看零售》了解到,这也是永辉将云创业务剥离上市公司主体的原因之一,即重心回归超市主营业务,同时给云创创造更为宽松的试水环境。对于福建省专著细分业态的零售企业来说,永辉此举也在一定程度上为其让出了夯实内功、建立竞争壁垒的准备时间,即与云创站在同为创业公司的起跑线之上。

      而在中小型企业内部发展层面,聚焦细分业态意味着聚集合力、瞄准一处。例如在便利店业态中,福州的万嘉便利目前拥有600多家直营店,是福州当地“老大”,而厦门见福便利,是福建省便利店企业中门店数突破1000家的首个品牌,目前正通过开设鲜食工厂、优化信息数字化系统等手段深挖护城河。

      此外,细分业态的优势在于,哪怕两家企业位于同一区域,也能从业态定位上划分各自对标的顾客群及消费场景。就拿厦门来说,虽然见福便利门店数占据优势,但中闽百汇以“百货+超市”模式,占去了消费者的休闲购物时段。而主打中高端进口商品的元初食品,目前已开发出1500多个SKU的自有品牌商品, 销售占比50%左右,远高于国内零售商平均10%的自有品牌占比水平。

      模式加速迭代 布局未来市场

      福州零售业充分竞争的市场格局,促使不少中小型零售企业将注意力投向未来,即通过创新业态来占据空白市场,从而避开正面竞争。尤其是在2016年后,相比较稍显滞后的其他二三线区域来说, 类似于到家平台、前置仓等布局于北上广等地的新兴模式先后在福州落地。而福州本土企业的模式创新,也独具差异化竞争力。

      《第三只眼看零售》走访多家福建零售企业后发现,以超市、便利店为基础进行创新,是福建大多数传统零售企业迭代的方向。这种变化通常不会脱离基本业态,而是在经营模式、组织架构等层面提升运营效率,同时达到企业的差异化目的。

      以超市业态为例,福建冠超市与永辉、新华都门店应属于竞争关系,若从创立之初便进入福州,必然会遇到巨大阻力。但冠超市一方面采用“乡镇包围城市”策略,在平潭等福州周边区域练好基本功后,才于2017年进军省会市场。比如说冠超市位于福州平潭县的万宝店,门店面积700平方米左右,日均销售额可达10万元,被业界称为社区店的“坪效之王”。其生鲜区域占比40%左右,销售占比却达60%以上,可见其基本功扎实。另一方面,冠超市根据点位特性推出“定制化”门店策略,以此保证其开在哪里都能存活。

      相比之下,福建万嘉便利的创新模式则更为彻底。它是改变了传统便利店企业运营的惯常思维,以拓店为重,从而提升新店存活率。

      《第三只眼看零售》了解到,万嘉便利旗下有100多名“找店者”,他们选出优势点位后,经总部审核通过即可成为该点位合伙人,享有30%分红权。若充当中间人介绍他人提供点位信息,即可与万嘉便利总部、中间人、点位提供者依据5:3:1左右的比例划分门店股份。

      利益共担,意味着万嘉便利的粘性更强,且选址准确性更高,这帮助万嘉便利在全部采用直营开店的情况下,一年开出200多家新店,门店总数超过600家。据其相关负责人透露,万嘉便利的目的就是活下去。

      “你不要管门店好不好看,够不够标准化,这不是我们这些中小企业可以负担的。比如说一些标准化重资产便利店品牌,在开出个位数门店的情况下,就已经配备了数千平方的物流园区和标准话系统。但当他保本的时候,可能已经亏掉了一个亿,现金流压力过大对零售企业来说,风险过高。”该负责人表示。

      随着这些占据细分业态,由摸索出特有模式的本土企业逐步站稳脚跟,福建零售业的创新便从“求新求变”转化为“无中生有”,简单来说,就是从商业模式上挖掘当下消费者尚未被满足的空白需求。

      其中典型当属朴朴超市,这家成立于2016年的生鲜电商平台,采用纯线上运营+前置仓配送模式,正在成为不可忽视的新兴力量。它花费两年多时间,已经在福州市场做到全面覆盖,目前可知前置仓数量为34个。而最新消息显示,朴朴超市已经收获亿元级B轮融资,并计划走出福建,进驻深圳市场。
      
      它之所以能够快速出线,其中差异便是主打快捷,接近消费者,利用快速落点、密度较高的前置仓优势,去选择永辉大店暂时难以做到的服务层面切入战场,而不是将永辉强势的生鲜供应链作为竞争重点。

      受上述因素影响,永辉也在2019年初进一步创新迭代。其最新开出的永辉MINI定位社区生鲜店,门店面积400-500平方米,特意选用的红色店招也从侧面反映出永辉希望唤醒福州消费者对于初代永辉门店的情怀记忆。

      一位福州商界人士向《第三只眼看零售》表示,“如果社区生鲜不是一个伪命题,那么永辉MINI的未来增量将会十分可怕。”

      抱团取暖 闽商军团能否影响全国

      虽然福建零售企业之间竞争激烈,但相比较内陆城市来说,受到海洋文化影响的闽商族群又具有相对更大的包容性。他们逐渐开始抱团,例如组织多家区域零售商加入行业协会,进而在获取规模化优势的同时,挖掘更多增量。

      以最新成立的福建省零售批发行业协会为例,其中参与者涵盖批发市场、购物中心、百货、超市、便利店、品牌连锁店、品类专业店、供应商、服务商等多种角色。

      据中国连锁经营协会会长裴亮表示,这实际上也是通过多方联合,使消费者能够在多个乃至全渠道中获得商品和服务。若全渠道运营成型,即有可能为零售业带来10%左右的增长率,对超市业态,也能提供每年5%-10%的增长空间。

      抛开内部动因来看,福建零售企业抱团实际上也是一种对抗外部竞争的操作逻辑。一位零售高管向《第三只眼看零售》分析称,“当前永辉在福建市场虽然尚未垄断,但绝对属于龙头地位。中小企业无论是在供应链体量、资本支持以及多个运营要素层面,相对来说处于劣势。为此,抱团取暖可以看作是他们希望借助合力,与永辉比肩的动作。”

      此外,中小企业联盟也是全国零售业发展的趋势之一。类似于由山东爱客多、日照正基、菏泽佳和等企业组成的“齐鲁商盟”、由河南金好来、甘肃新乐、濮阳绿城超市等企业发起的“蚂蚁商联”都是其中代表。

      横向对比来看,福建零售企业在同业结盟时,也兼顾了供应商、批发商、服务商等多重角色。其好处在于能够拉宽合作维度,获取更多跨界辅助,但对于协会运营能力的风险同比增大。

      可以说,福建省是一个充分竞争才能存活的零售练兵场。当立足其中的中小型零售企业扎稳福建市场,转而向外扩张时,即有可能组成闽商军团,影响本土零售格局。


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