新物种的产生与零售业升级现状

2018-05-16 16:36:56   来源:艾瑞咨询

核心观点
      1.零售新物种是零售业发展进程中的阶段性产物,本质上是一种商业模式迭代单位。
      2.当前零售业升级贯穿零售价值链的各个环节,以线上线下融合和业态创新为显性特征。
      3.流量红利衰退和消费需求结构性变化是零售新物种产生的必然原因;数字基础设施完善与核心技术应用落地催化了其产生的过程。
      4.零售业升级同时意味着零售商角色的转变,未来的大型零售商既是零售业务提供商,同时也是零售基础设施供应商;零售赋能将大幅提升整个零售行业的运营效率。

      什么是零售新物种?
      零售新物种,属于零售业升级的范畴,是当前零售业发展进程中的阶段性产物。具体而言,零售新物种是以特定垂直品类切入,经由供应链重塑、渠道融合、业态创新、数据化驱动等环节重塑形成的零售商业模式迭代单位。相较传统零售商业模式,新物种从行业层面和需求层面改变零售业的面貌:以更高的行业效率与更优化的成本结构重塑行业形态;以更好的产品与体验满足消费需求。就研究范畴而言,本报告涉及泛生鲜、服装、3C、家居生活四个品类的零售新物种。

      为何会出现零售新物种?

      溯源:国内零售业独特发展路径

      1.实体零售先天不足,区域间供求呈结构性矛盾。
      一方面,就线下实体零售人均基础设施而言,我国远落后于发达国家;与发达国家相比,我国实体零售发展整体呈现“先天不足”的特征。另一方面,由于国内城乡差异显著,且各线城市发展水平悬殊,区域间供求结构性矛盾突出,主要体现在:一线城市与部分核心二线城市,零售商品供给相对过剩;而在低线城市与广大农村地区,零售商品供给相对不足,且在便利程度与商品丰富度方面相距甚远。上述结构性矛盾进一步限制了国内实体零售基础设施的供给效率,但同时也暗含了网络零售的巨大潜力。
   
      2.流量红利得天独厚,网络购物发展的“黄金时代”。
      移动互联网基础设施与终端的普及,为国内网络购物的发展提供了可能;庞大的网民基数与购买需求,则为国内网络购物发展提供了内在动力;与此同时,国内实体零售基础设施的相对薄弱及空间分布不均衡性为网络购物发展提供了充分的生长空间。根据艾瑞咨询数据核算,2010年至2016年间,国内网络购物市场的复合年均增长率(CAGR)约为47.17%,国内网络购物发展经历了持续高速增长的“黄金时代”。然而,在实体零售先天不足的大前提下,网络购物市场的“黄金时代”意味着硬币的另一面是对流量的过度依赖:在这种模式下,传统实体零售基础设施建设的脚步依旧缓慢,而线上购物市场的增长主要依赖于用户流量的获取与转化;一旦线上流量红利消耗殆尽,网络零售的黄金时代便一去不复返;这也为网络零售商与传统线下零售商的转型埋下了伏笔。

      3.网络零售增速放缓,零售业升级势在必行。
      2016年,国内网络零售市场增速首次低于30%。流量红利的逐渐丧失,加之国内人口自然增长率长期低位徘徊,导致网络购物市场难以维系持续性高速增长;对于网络零售商而言,如何持续保持增长,成为其最为关注的问题。根据艾瑞咨询数据核算,截至2016年末国内网络零售渗透率仅为14.1%。这意味着网络零售商如想保持持续性增长,仅凭现有的线上业务很难达成;而作为业务版图开拓的一种可能,线上线下融合的全渠道运营模式被寄予厚望。

      求索:网络零售与实体零售间关系的重新审视

      在网络零售增速放缓的同时,实体零售主要业态经营回暖。根据商务部数据发布:典型企业分业态数据显示,2017全年,专卖店、专业店、超市和百货店各业态的销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%和2.4%,实体零售增速显著回升。上述现状迫使线下与线上零售巨头重新审视网络零售与实体零售间的关系。网络零售发展经历增速拐点后,线上与线下零售渠道的关系从互斥转为融合:网络零售商与传统线下零售商间的关系由对立转变为协作共赢。线上线下融合,成为网络零售商与实体零售商共同的诉求。一方面,通过线上赋能,网络零售商为传统零售商提供线上流量与数据驱动支持;另一方面,传统零售商为网络零售商提供线下流量入口与业态升级空间。网络零售商与实体零售商之间的关系发生微妙变化。

      重构:零售新物种产生的必然性与可能性

      1.零售新物种产生的必然性

      (1)行业视角:流量红利衰退,线下价值重估,渠道融合趋势下重归商业本质。
      线上流量红利的衰退意味着线上边际获客成本的激增。近十年来网络零售得以经历快速发展的重要逻辑之一,便在于其边际获客成本显著低于线下零售。就行业层面而言,流量红利渐失削弱了实体零售与线上零售的获客成本差,这成为网络零售增速趋缓的重要原因之一;此外,由于实体零售边际获客成本增幅低于网络零售,与此同时消费端需求呈现出结构性变化,实体零售逐步回暖,线下价值得以重估。

      (2)需求视角:消费升级引发结构性需求的变化。
      就消费端而言,零售新物种产生的必然性在于:消费升级带来的消费结构性变化。该变化可从以下三个维度刻画:品类升级、品质升级和体验升级。究其根本,消费结构性变化是在特定社会经济环境下,消费群体在消费能力、消费观念、需求特征在消费行为模式上的共同作用结果。

      综上,零售新物种的产生具备其必然性:一方面,国内零售行业现有模式面临挑战,渠道融合成为必由趋势,零售业发展须重归商业本质。零售商通过主导或参与零售业变革与升级,提升行业效率,以实现持续增长;另一方面,国内消费升级引发需求的结构性变化,零售商只有及时洞察并满足消费需求的变化,主动参与变革,才能不被时代所淘汰。

      2.零售新物种产生的可能性

      (1)移动互联网基础设施与智能移动终端普及。
      线上线下融合意味着实体零售与网络零售原本割裂的消费场景被打通,因此移动互联网基础设施与智能移动终端普及率仍是其发展的基础。根据CNNIC最新发布的数据:就移动互联网基础设施而言,截止2017年9月,国内移动电话基站数量为604.1万个,其中4G基站占比达到74%,移动网络覆盖范围与服务能力持续提升;就智能移动终端覆盖率而言,截止2017年12月,我国手机网民规模已达7.53亿,移动互联网渗透率达到54.45%,其中城镇地区移动互联网渗透率达到69.23%,并保持持续增长。

      (2)核心技术应用落地
      大数据与云计算的应用落地,为零售新物种的产生提供了技术上的可能。渠道融合背景下,线上线下消费行为产生的零售大数据同步至数据仓库,经由维度建模、机器学习等方式提取有效信息,并运用至个性化推荐、全链路营销、智能补货、销量预测等实际运营环节,从而提升行业效率。

      (3)宏观经济总体运行良好,人均可支配收入持续增长。
      人均可支配收入的持续增长,从需求端为消费升级与零售新物种的产生提供了可能性。

      (4)国内消费预期向好
      伴随宏观经济步入新常态,消费预期同步调整与之适应。在GDP增速换挡的宏观背景下,国内消费预期非但未受其冲击,反而稳中有升持续走高;而相比美国、日本等发达国家情况,中国消费者信心指数显著较高且走势强劲。消费者信心指数反映了消费者对经济环境的信心以及消费意愿的强弱。消费预期向好,同样从社会需求层面为零售业升级和新物种的产生提供了可能。

      当前零售业升级的主要特征
      纵观零售业发展历程,整个行业发展的关键体现在两个层面。行业层面而言,在于效率和成本;需求层面而言,在于产品和体验。根据所在环节与消费者感知度的不同,艾瑞咨询认为当前零售业升级的主要特征体现在以下方面:

      零售商角色的颠覆性转变
      零售业升级同样意味着零售商角色的颠覆性转变。艾瑞咨询认为,零售商角色的转变体现在三个方面:经营理念的转变、功能定位的转变、业务模式的转变。

      经营理念而言,零售商以满足人的需求作为各项业务开展的核心,在此基础上通过业务深耕与模式迭代重塑行业效率与消费体验。

      功能定位而言,一方面零售商需不断探索为商品销售提供新的渠道和通路;另一方面,具备数字化能力与资源的零售商,能够为中小商户提供能力输出,作为零售基础设施供应与服务商,通过零售赋能提升行业效率。

      业务模式而言,一方面零售商应不断探索渠道融合与业态创新的可能性,为消费者提供更好的商品和购物体验;另一方面,通过业务积累与技术研发,为中小商户提供更为全面的能力输出与系统化零售解决方案。

      基于对当前零售业发展阶段特征与零售商角色转变的深刻认知,各大零售商分别提出其各自对于零售业升级的概念解读,其中以阿里“新零售”、京东“第四次零售革命”与“无界零售”以及苏宁“智慧零售”为典型代表。

      阿里的新零售概念首次提出于2016年云栖大会。根据定义,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。以“以心为本”、“零售二重性”和“零售物种大爆发”为特征,同时意味着人货场的重构;区别与以往任何一次零售变革,新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合,真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀,优化资产配置,孵化新型零售物种,重塑价值链,创造高效企业,引领消费升级,催生新型服务商并形成零售新生态,是中国零售业发展的新契机。

      京东对于当前零售业升级的理解集中体现为第四次零售革命与无界零售概念。就第四次零售革命而言,其内在逻辑在于:零售业的本质在于效率、成本与体验;效率、成本、体验的改善有赖于零售基础设施的升级;零售革命改变的是零售基础设施;一流的零售基础设施应同时具备可塑化、智能化、协同化特征。可见,第四次零售革命强调零售基础设施在行业升级中的基础性作用;就无界零售而言,更多从消费需求出发,强调未来消费场景和入口的无界性,同时对于消费者需求的理解、连接与实现也呈现无界性特征;从零售未来形态来看,使得消费者可以随时、随处地满足随心的需求而不设限。

      苏宁对于当前零售业升级的理解,集中体现为智慧零售概念。根据定义,智慧零售是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等新技术,感知消费需求,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化、场景化的产品和服务。与传统零售相比较,智慧零售时代生产关系逐渐从“产→销→用”向“用→销→产”变革,核心从“商品销售”转向“服务提供”。在传统零售活动中,零售商是专业的商品交换媒介,其模式是向上游供应商采购,向下游消费者进行销售。在智慧零售生态中,零售商通过数据采集,超前预测消费需求,并传导给生产商,生产商根据需求定义和需求订单以消费者定制化的方式提供商品和服务。零售活动不再是以单纯商品销售为最终目标,作为流通桥梁,零售商更加关注与需求侧和供给侧的持续互动,以消费者体验为导向的“服务”成为零售产业的灵魂。在此过程中,人工智能、大数据、物联网等为代表的新技术成为支撑起智慧零售生态的重要支点,通过赋能零售商,使其对消费需求的感知更加精准、响应更加快速,最终达到提升用户体验和提高经济增长的目的。就苏宁智慧零售项目落地而言,目前已形成由苏宁易购广场、苏宁云店、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁汽车超市、苏宁易购直营店、零售云苏宁易购县镇店、苏宁小店等业态构成的智慧零售生态。

      案例分析——苏宁零售云

      苏宁零售云平台,其本质是开放的零售解决方案平台。基于苏宁多年来在零售行业特别是家电3C领域的业务优势积淀进行能力输出,对传统零售门店进行全价值链的平台化赋能,打通全品类采购、销售、物流、金融等环节,实现智慧零售闭环管理。
就零售商角色转变的视角而言,零售云平台作为提供打通全品类的零售解决方案开放平台,在作为全渠道零售商的同时,兼负起零售基础设施提供商的角色;这也反映出国内大型零售商在角色转型方面的共性趋势。

      现阶段而言,通过苏宁零售云平台孵化的新型门店业态,主要是零售云苏宁易购县镇店。零售云门店之所以首先瞄准县镇市场,主要是基于以下考虑:首先,县镇市场存量空间巨大,传统专营店数量众多,但流量入口分散;其次,就县镇市场现有门店属性而言:多数门店店面形象较差,经营品牌单一、品类操作受限、经营管理数字化程度低、且营销手段传统;上述问题带来的直接后果是传统专营店模式经营业绩的日益下滑。因此对于中小商户而言,普遍存在改善经营现状的诉求。而对于县镇地区的消费者而言,其对于购物场景、品牌与品类多元化的需求尚未得到有效满足。基于上述现状与问题,以零售赋能为特征的零售解决方案平台应运而生。

       就零售赋能的维度而言,苏宁零售云为合作商家提供品牌、供应链、物流、数据体系等全方位赋能。

      品牌赋能:通过给予合作商户品牌授权,为其提供品牌背书与专业化定位,通过苏宁在家电3C市场领域的影响力为门店提供流量保障。此外,通过共享线上和线下的营销资源,为门店带来持续的客流和销售转化。

      布局与选品:消费者对于购物场景的存在相当的需求,据此苏宁零售云为合作商户提供门店布局、门店规划以及选品等方面的支持,并为门店开业运营提供系统化培训与指导。

      供应链赋能:作为具备全渠道能力的零售商,苏宁零售云为加盟商提供线上+线下供应链赋能,一方面为门店品牌与品类扩充提供支持,另一方面通过供销模式的改善提升加盟商的库存周转与资金利用效率。

      物流赋能:通过将仓储物流集约化中心化,一方面为加盟商户降低仓储物流成本;另一方面在物流效率方面得以提升。此外,还提供售后配送安装支持,苏宁物流直接负责按销售订单送货到家,全程时效可见。

      数据体系搭建:针对县镇零售专营店运营中数字化程度低的现状,苏宁零售云为之提供以POS系统为核心的数据系统与IT支持,为门店运营效率提升与用户生命周期管理提供技术化支持。










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