店长通道:同样的价格 做一个调整就让销量翻倍

2018-04-16 18:40:46   来源:超市周刊

价格自人们从事商业活动开始就是一个大问题 。

      事实上,我所听过的对价格的最好定义出自普布利柳斯·西鲁斯,他这样说:“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格。”因此,制定价格的关键是弄清楚顾客愿意为你的差异化或附加价值支付多少。

      但也要注意一点:人们只是愿意多支付一点而不是很多,你必须把你的价格水平保持在合理范围之内。今天,我们就置身在消费场景中,一起理解下:好的价格策略,如何会使销量翻倍!!!

      那么店铺经营者有哪些价格策略,让人既感到便宜,又难以自拔不得不买呢?

      1、锚定效应

      为什么商家经常会定一个很高的初始价格,再做成打折?

      这是因为锚定效应的存在——人对某件事的判断会受到前一个事物的影响。

      比如心理学家做过实验:

      让消费者先写出自己的出生年份,再对某个廉价产品估价,消费者普遍给产品估出了更高的价格:

      有些东西并不是真便宜,而是让你觉得便宜。

      这是因为之前写的出生年(1991年)影响了消费者后续对价格的判断,即使他们都否认自己受到了出生年的影响。

      再比如:我们做过的一个实验,问A组消费者:你觉得这盒消炎药多少钱?他们大部分估价50元左右。

      问B组消费者,你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?即使他们所有人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。

      在这个实验中,B组消费者受到了“500”元这个锚定的影响,即使他们不承认这一点。

      同样,你可以不承认或者没有意识到商家频繁的“促销折扣”给你带来的“锚定”,但是它其实一直在影响着你。

      2、相对差异

      为什么有些商家,会在店内放一些永远也卖不出去的高价货?

      这是因为人们更多地考虑相对差异而不是绝对差异:在那些昂贵而且没有更好看的商品面前,其他的商品显得价格更低,更可以接受了。

      人天生就更加在意相对差异而不是绝对差异:当你在一家所有同事都月薪6000的公司里可能感觉不错,但是如果在一家公司,你月薪8000而其他所有人10000,你可能就不会这么开心了,即使你赚了更多钱。

      比如:某商场销售价格189元的蒸蛋器,然后在他们增加一个429元的蒸蛋器之后,发现原来149元的蒸蛋器销量增加了一倍。消费者觉得,比起那个好不了多少的429元蒸蛋器,189元的那个显得太超值了!

      3、概率折扣

      为什么同样是折扣优惠,有些店家会采取抽奖的形式?

      这是因为“前景理论”提出,而当面对远小于购买力的利益时,我们倾向于增加风险。

      心理学家做过一个实验:

      某自动售卖机上的10元零食本来打7折销售,后来变成概率折扣:你购买时70%的可能性原价购买,30%的可能性退回全款(免费)。结果自动售卖机销量增加了3倍。

      同时当我们面对远大于购买力而且小概率的利益时,我们也倾向于增加风险。比如:人们的买彩票行为。

      所以商家如果采取抽奖等概率折扣,而不是固定折扣,往往是基于上面2种原因,以满足你对“风险”的渴望。

      4、心理账户

      现在商场做活动,越来越多的都是:如“满1000减200”而不是“1000元后,打8折”?“满减策略”为什么大行其道?

      首先假设这2种情境:

      1,你某天因不小心剐蹭,修车花了1000元;心情不好,回到办公室,发现抽奖中了200元。

      2,你某天因不小心剐蹭,修车花了800元。

      这两种情境下,你觉得哪种情境你会心情更好?

      我想大部分人会猜是第一种,而实验结果也是这么证明的。

      为什么呢?这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”,并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。

      修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里,这时800和1000差异没有那么大,给我们带来的损失痛苦差不多。而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里,200元比0要多很多,可以给我们带来很多快乐。

      同样,满减策略也是用了这个原理。

      一件商品打8折,1000元的东西付出800就能买到,差异貌似没有这么大。但是如果是满1000减200,感觉是自己已经付出了1000块(和800差异不大),然后又额外收获了200元(200比起0差异很大)。

      更有甚者,很多商场采用的满额返券方式(比如满1000元,送你200元现金券,可以买任何东西),这更加强烈了区分了两个不同的心理账户,让消费者觉得自己获得的优惠更多。

      5、损失厌恶

      为什么很多商品明明货源充足却让你抢购?

      这是因为:比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。

      通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”,让我们觉得如果不参与这个促销,我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

      所以,我认识很多常住北京的人没有去过长城,而好不容易找到机会来北京5天的人一定去过长城,他们把不去长城当做一种“损失”,担心自己以后很难获得机会。

      再比如:做一个赌博游戏,随机抛出硬币,你赢了可以获得1万元,输了需要损失1百元,你会愿意玩吗?

      实验的结果证明大部分人不愿意玩,因为损失厌恶捡100元的快乐,难以抵消失去100元的痛苦。

      同样,如果你想说服某个人,预期说“选择我,你会得到XX”,往往不如说“失去我,你就失去了一个XX的机会”。

      6、捆绑损失,分散好处

      为什么商家会说“买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”,而不是把耳机、上门维修等价格都包在“3999元”里面?

      同样是花3999买了这一堆产品和服务,为什么要把某些部分说成是“免费”送的?

      这是因为人对损失和收益的感知并不是线性的:

      假设你获得100元能得到某种快乐,而想得到双倍的快乐可能需要400元,而不是200元。同样,损失100元受到的某种痛苦,可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。

      所以,如果把所有的成本折到一起,给消费者一个总价,让消费者一次支出3999,而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000,为耳机支出200,为维修支出200……),消费者就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

      所以,无数商家会说“买3000元电脑,快递免邮”,而不是说“总共3000元,其中电脑你花了2900,快递100元。”

      这就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费:消费者觉得年费会员比每次都花50元更加优惠,但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。
     
      同样,如果把“好处分散”,消费者感知到的“好处”就会增加。

      总之,为了让用户觉得受到了优惠,捆绑损失,同时分散好处,就大有用处。

      7、尾数定价

      为什么很多产品都标价399、299,而不是400或者300?

      而无数的实验也证明用尾数“9”来标价也确实会让消费者觉得更便宜。

      为什么尾数定价让人觉得更便宜?

      一种解释是“归类效应”:我们倾向于对事物进行分类,从而简化这个世界。价格定位399容易让我们把商品分类到“300多块钱的东西”,而定价400容易让我们把价格分类到“400多块钱的东西”。

      我们大脑容量有限,导致我们不得不通过大量的分类来简化事物。

      比如:时间明明是连续的,但是我们仍分成了1小时、1天、1年等。对我们来说,12月31号晚11点59分59秒的意义和下一年的1月1日0点0分0秒的意义完全不同,即使它们本质上没有区别,只差了1秒。

      同样,299元和300元虽然差了1元,但是让我们自动归到了不同的类别中,从而引起不同。对人们来说,简单归类可以造成巨大差异,某狮子座的婴儿可能因为晚出生1秒,变成处女座,从而招来无数偏见。

      另一种解释是:尾数为9的价格给我们一种这种产品已经被打过折的感觉,是一种隐性的锚定效应。实验也发现,定价400再在旁边写上“原价480”同直接定价“399”的效果比较类似。

      总之,以上这7种价格策略默默影响着用户的购买行为,即使你是一位精打细算的理智购物者。





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