• 第二十一届中国零售业博览会 2019.11.07-2019.11.09(青岛世界博览城)

数据化如何推动店铺关键要素的变革

2019-09-11 13:53:16     来源:联商高级顾问团成员 潘玉明

争论新零售这个名字,不是很重要,重要的是零售产业变革正在发生,新零售概念想提炼的网络数据化正在快速渲染零售全域,覆盖了后台系统优化到前台一线店铺要素变革。本文简要分析店铺结构的变革。

一、店铺服务观念急需变革之一二

1、对店铺服务的认知(看法)

2019年,笔者在编写北京市商业零售业服务质量管理规范中,提出了这个问题,并在公示解读中强调这一观念。

图示为2019年4月17日北京市商务局新闻发布会上,笔者解读服务质量管理规范

追溯源头,是由于缺乏彻底系统化地研判欧盟、美国、日本三大国际质量体系,没有形成中国独有的质量体系,拼凑形成模棱两可的质量评价方法,转换应用到零售业,带来两个误读:

第一个是核心关注点不清,是模块接口友好合作、还是精细化制作、还是突出店铺一线效率,并不清楚,因而绝大部分零售企业不愿意、也不知道怎么运用质量体系工具,甚至废除不用了。

第二个是简单应用服务产业定义,侧重于提供服务者的主观态度,没有针对性地考虑零售业商品作为服务内容的关键价值,将零售服务含义片面理解为接待行为、态度。造成店铺商品管理和现场服务管理脱节。

参照图示,应由A转到B

转变店铺服务认知,要点有三,一是服务内涵要覆盖经营产品,包括实体商品、在线产品、非商品的服务产品;二是要关注店铺一线活力,鉴于中国体制的特性,用行为结果导向,提高店铺一线服务效率;三是要将服务管理语言转变为店面员工的行为语言,指导操作。

2、销售心理与消费心理

零售店铺服务活动有两个主体参与,实现零售本质:达成价值交易,表现为员工将商品或非商品服务产品出售给顾客。

针对店铺双方主体这一客观事实,我们在以往的服务管理中,主要关注顾客的消费行为、消费心理,利用各种手段挖掘顾客的资源、价值,相对忽略或者完全没有顾及到员工团队的心理、行为研究和全渠道挖掘,一味地约束管制员工。

笔者在开发服务产品、研究店铺咨询过程中,一直关注员工团队销售心理分析,引入销售心理学理论逻辑,并将其与顾客的消费心理对比分析,纳入销售+服务活动同一体系,平衡洞察这两种行为在店铺形成的交互活动效率。

不管是应用理论研究的误区,还是零售企业管理的误区,都到了急需转变观念的时候,因为网络数据化工具的延伸使用,已经触及到这些问题,到了非解读、应用不可的时期。

二、数据化助力产品预测之一例

从目前的研发、应用趋势看,网络数据化工具在不同零售模块都有应用渲染的空间,笔者关注点或者兴趣点在于,数据化工具对于预测产品的推进。

2017年,笔者在湖畔大学座谈演讲中,提到的核心词就是产品预测背后的价值观预测,与产品研发层面相关思路。


参见图示

其中的有趣点在于:

网络数据语言和设计师的形象语言要在概念背后的价值观层面形成标准化投射物,互相翻译、认同,进一步形成产品方案。

假设,数据化语言对知性社群定义特性是阅读经典、讨论心理、归属自然;设计师的形象语言对知性社群定义特性是浅咖色系、简约风格、自然材质。两种语言需要通过一定的媒介互译,达到认同,形成咖色、简约、自然同一标准化价值观符号,然后便可以进入具体样板加工制作阶段。

两年过去,笔者比较兴奋的验证案例出现了。2019年8月20日,笔者应邀到CHOCLAB,参加“银泰新零售驱动新制造.ILOVECHOC X 银泰百货ITM柔性定制”主题沙龙,向琼楼服饰CEO、ILOVECHOC创始人赵烈江、银泰百货商业智能数据分析专家春灵、银泰百货商品中心女装部蔡竹菁经理学习。

阿里有数据、银泰有店铺、赵总有品牌,三方均有活力,在可视化事业平台上一拍即合。

赵总感慨服饰品牌快反周转能力不足,会导致库存与店铺效率挤压,需要准确快速预测工具;数据专家春灵分析销售、消费信息不对称,越来越成为品牌成长的难处;蔡经理认为,店铺效率已经向品牌渠道提出了更高要求。三方从快反、人货匹配、联动交易3点寻求增量,研发设计到店铺上货在1个月内快速实现,ILOVECHOC品牌(直营门店)业绩提升50%,拉新增长78%。

笔者乐见这一数据化产品从正面尝试突破零供合作渠道的屏障,目前从日本零售及服饰业界报道的信息查询,没有发现类似案例。星火燎原,多点突破,希望以此为起点有更深入的扩展合作成果,带动更大范围基于店铺的经营产品的结构性变革。

三、店铺员工行为功能转变之一二

1、关注导购员团队的行为及心理数据挖掘

结合前文,针对导购员团队本身的心理活动、行为活动以及与顾客互动的数据分析,已经成为数据化工具的一个切入点。换句话说,导购员的服务行为和线上内隐语言行为,具体包括:工作动力心理结构、工作现场态度、工作时限目标、行为活跃度、行为交际群体,将成为数据化工具的重要素材。

大家习惯关注顾客消费行为分析,比如说会员结构、会员消费频次、消费趋势变化等等。完全没有相关分析到员工团队的销售心理行为,更没有关注员工在网上和实体店铺当中与顾客沟通交往的方式演变及其价值,在研究领域,也没有见到系统化成果。

在日本零售业,类似的数据化研究成果已经出现,并转化为销售业绩。

STAFF START产品的核心功能是:分析品牌项下不同店铺的导购员的心理行为,包括偏好、在线好友、会员沟通等,解读买卖行为中的产品营销密码。

小野里说,研究发现有一个共同点,品牌分布在地方店的员工主动销售业绩比中心城市店铺的员工要好,在线聚客传导转化到店率也高。

这个产品是从2016年开始销售的,有650个品牌导入使用,从2018年5月到2019年4月这一年中,经由STAFF START记录实现销售额200亿日元,在日本实体店服饰零售大幅下滑的背景下,这个产品带来的业绩同比增长3倍,让合作者很是惊喜。

小野里预计会有新的品牌,甚至车站大厦、时尚写字楼商业导入应用,到2020年4月,预计销售额达到300亿日元。

2、基层经理作为服务接触点的功能愈加显现

随着导购员团队的行为功能转化,其行为及心理纳入数据化营销体系,原来的“迎接送、整转算”已经不能够满足数据化营销的需求,其服务点位分布、行为方法、评价标准将重新估价。

同时,楼层经理和品目经理的销售服务功能,将向店铺现场下沉,作为服务接触点,担当与顾客接触的岗位行为。具体包括但不限于以下三方面:

第一、面对顾客协商、签订定制服务协议。包括商品租赁、时限延迟等定制协议政策,比如提供某个数量的商品,顾客尝试租赁使用一定时间以后,确定是否购买;比如将店铺服饰散仓(库房)或某个功能区向顾客开放,顾客利用数据化工具选择以后,即刻提供某种服务内容等等,店铺导购员没有签订此类定制化服务协议权限,基层经理提供与顾客面对面服务,洽商服务协议,顺理成章、水到渠成。

第二、遴选合作产品,可视化面签。包括有品牌号召力的文化产品、快闪经营产品、网络在线服务项目的合作确认等等,需要参与视频数据化分析讨论、产品评估过程,现场要确认落地期限、合作费用、顾客价值确认等,这也不是传统导购员职责任务。按照现有文员接单、审批报送、核准反馈、等待执行的行政化流程,合作机会可能已经跳转了。

第三、指导合作产品的周转等鲜度维护。利用零供合作数据平台,结合全渠道数据反馈信息,介入策划确定相关品类、品牌商品更新更替讨论,指导调整产品的周转周期、库存调拨等等,这些介入供应渠道方面的服务行为,在国外部分零售企业已经实现,在国内传统操作体系中缺乏依据、更缺乏话语资格。

有了数据化合作工具平台以后,基层经理具备介入、沟通的资质和能力,为确定和验证数据化预测结果,与供应渠道方共商大计提供了可能,前文提到的银泰案例已经证明这一点。

2017年以来,网络数据化向零售全域推进的脚步在逐渐深化,面向店铺服务要素的优化也在持续探索,店铺各种服务要素的优化整合,必将引发深度结构式的变革,虽说它会渐变式演进,但是作为历史趋势,已经展开。


(本文系联商网特别策划“数字零售的难点和机会点”系列报道,文/联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)