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上海多个购物中心待升级改造 更新应突出差异化

2019-09-11 10:13:41     来源:华夏时报 李贝贝

来自多家研究机构的数据显示,中国购物中心市场已跨入“存量时代”。身处存量市场,“改造”、“更新”被认为是保持项目生命力的重要手段。

而相比新开业的购物中心,如何改变消费者对项目的旧有印象、吸引消费者认同更新后的商业项目,则是存量物业们最为重视的问题。

8月底,坐落于上海闵行莘庄商务区的维璟广场经过长达近9个月的改造,正式公开亮相。据悉,该项目原为上海怡丰城,目前由黑石集团旗下的房地产基金持有。

“作为一个改造项目,最需要的是清晰的定位。当然这需要时间,丰富的内容与一定时间去深入夯实。仅仅依靠口号是无法改变人的观念的。”

维璟项目总经理张逸近日向《华夏时报》记者直言,改造更新的商业地产项目更需要实质性的内容来影响消费者的印象,并以新的概念来重塑消费者心中的形象。

张逸认为,购物中心或者商业要持续生存,要做得成功,关键是要了解消费者的基础需求和变化趋势,是否能比竞品早迈出一步,对商业趋势有前瞻的敏锐度,并且去引领这样的趋势,促成消费者形成“惯性消费”,也许就比别人有更强的生存力。

上海多个购物中心亟待升级改造

来自RET睿意德发布的数据显示,2017年开始,全国购物中心和百货增量占存量比率降到20%以下,整体进入存量时代。其中一线城市已连续三年保持在15%,大宗交易显著增多,存量市场特征明显。

单以上海市场来看,第一太平戴维斯华东区董事长及中国商铺部主管朱兆荣就指出,上海有许多年代久远、设施陈旧的购物中心,他们都亟待升级改造,来为商业地产市场注入新鲜血液。

对于存量物业,“改造提升”已成为业内共识。例如,去年9月重新开业的上海世茂广场经过一年半的改造,不论在建筑外形还是内在设计上都有了全新的布局,品牌替换率高达90%,也引入了众多全球品牌旗舰店入驻。升级改造后体验感加强,商场的人流量较以往显著提升。

作为一家改造更新的购物中心项目,历经长达9个月的改造,位于闵行区莘庄商务区的“维璟广场”近期对外宣布了全新命名、定位及品牌宣言,重新回归商业地产阵营。公开资料显示,该项目原为上海怡丰城,去年11月由黑石自新加坡丰树集团手中拿下。

维璟项目总经理张逸向《华夏时报》记者透露,截至开业前,公司管理团队已对维璟广场的租赁计划、品牌调整计划、业态落位进行了长达9个月的全面提升,目前正努力以合理的业态分布和清晰的品牌落位、主题楼层规划来贯穿并实现新定位的内涵。

例如,该项目对200多家商家进行了规整工作,根据不同业态调整品牌位置,引入更多特色餐饮、时尚零售、儿童教育等品牌,实现特色品牌与网红品牌共进;

在此基础上,公司也计划将与周边消费群体不太匹配的品牌陆续进行更替;在项目硬件方面,维璟广场则针对性地进行了诸如灯光、标识牌等的局部整改。

据悉,改造后的维璟广场与维璟中心共享2600个停车位,并提高了商场每层公共区域的比例,新增咖啡茶饮的休憩区等,提升消费体验。

此外,项目还提供有独立母婴室及儿童专用洗手间等设施,以及婴儿车租借、便民充电等贴心的客户服务。张逸强调,在未来的6-18个月内,维璟广场会有持续性的提升。

创造区域内“惯性消费”的基础

相比新开业的购物中心,如何改变消费者对项目的旧有印象、吸引消费者认同“全新的自己”,无疑是存量物业们最为担心的问题。

“作为一个改造项目,最需要的是清晰的定位,当然这需要丰富的内容与一定时间去深入夯实。”张逸称,改造项目更需要以实质性的内容来影响消费者的印象,并以新的概念来重塑消费者心中的形象,“仅仅依靠口号是无法改变人的观念的”。

这种“实质性的内容”,自然是对消费者需求的满足。张逸认为,一家购物中心或者商业要持续生存、要做得成功,关键是要了解消费者的基础需求和变化趋势,是否能比竞品早迈出一步、对商业趋势有前瞻的敏锐度并且去引领这样的趋势,也许就比别人有更强的生存力。

对于消费需求的满足,体验式业态的重要性不言而喻。在中国连锁经营协会会长裴亮看来,购物中心作为城市居民重要的消费和社交活动场所,已成为消费者体验式消费首选,是消费者追求新的生活方式和社群活动主场。

“这是购物中心存在的最大价值,也是区别于线上的最大优势。”裴亮表示,购物中心要强化服务消费者的能力,洞察消费者行为,深入把握消费者需求。

对于当下的购物中心而言,“消费者追求新的生活方式和社群活动主场”无疑是追求目标。例如,近期在上海丽宝乐园启幕的“艺启乐活·新活节”日,就推出了6大独立展馆、12个品牌、6个主题街区、多个沉浸式体验场景以及多场线下主题活动,希望能以“乐活生活方式”来吸引更多消费者。

而在张逸看来,体验式业态的成功基础就在于匹配性和受众性。因此,定位“魔都小巨蛋 & 社交型综合商业体”的维璟广场,其当下所规划的所有体验式活动都针对不同社群,旨在通过这种社群性的带动活动来增加客流。

例如8月以来举办的名侦探柯南主题展就吸引了不少“柯南粉”,商场客流量大增。另一方面,为了保证与其他竞品之间的差异性,维璟广场项目所挑选的创新体验式业态也必须要具有一定的门槛。例如,马场这类需要大型场地的特色业态,就不是每家购物中心都能引入的。

尽管如此,张逸依然向《华夏时报》记者强调,实际上每一个购物中心都会喊出“差异化”的口号,但真正的、绝对的差异化是不容易实现的。

在购物中心已经饱和的上海市场,张逸希望喊出“维璟维家,维你所享”口号的维璟广场可以促成消费者形成“惯性”:“ 当有很多购物中心可以选择,并且每个购物中心提供的内容都同质化的时候,顾客会下意识挑选最熟悉、最舒服,甚至知道每一个店铺在哪里、何处可以找到什么服务的商场。人会有一个惯性,而我所希望创造的,是区域内惯性消费的基础。”

(来源:华夏时报 李贝贝 )